Bloomberg Línea — Avanzar en comunicación y marketing son los caminos de Motorola para crecer en Brasil. Esta es la evaluación de Rodrigo Vidigal, CEO de la operación brasileña, para quien la empresa ya tiene productos de calidad para competir con rivales como Samsung y Apple.
El fabricante mundial se posiciona como el segundo del mercado nacional por volumen, sólo por detrás de Samsung, con una cuota de mercado del 30%. Las cifras están impulsadas por la familia G de productos intermedios, con precios inferiores a 2.000 reales (US$324).
La estrategia implica inversiones para hacer la marca más deseable y crear un atractivo aspiracional, algo que actualmente tienen Apple y Samsung.
Si tiene éxito, el plan podría contribuir a los objetivos locales y globales del negocio, que fue adquirido por la china Lenovo en 2014, tras un periodo en manos de Google. Liderada por el brasileño Sérgio Buniac, Motorola aspira a duplicar su facturación mundial en tres años.
El primer año de esta planificación terminó en marzo de 2024 – el año fiscal del fabricante – con un avance de alrededor del 30%.
Y Brasil, cuya operación es la tercera mayor del mundo, desempeña un papel central, tanto en la generación de ingresos como en el desarrollo de tecnologías que acaban exportándose a otros países.
Entre 2013 y 2023, la empresa invirtió 2.500 millones de reales (US$405,4 millones) en el país. Este año, ha sumado otros 384 millones (US$62,3 millones) de reales a esta cuenta.
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“Hoy, la operación brasileña es la mayor exportadora de tecnología al mundo. Nuestra inversión en I&D incluye más de 1.200 ingenieros que desarrollan innovación, inteligencia artificial y exportan este know-how”, dijo el ejecutivo en una entrevista con Bloomberg Línea.
En este ejercicio fiscal, que finaliza en marzo de 2025, la local Motorola aspira a duplicar la facturación de la línea premium, que comenzó el año con una cuota de mercado del 10%, según datos de NielsenIQ Gfk. “Ahora estamos entre el 15% y el 18%, dependiendo de la región”, afirma Vidigal.
Y en los próximos años, el objetivo es alcanzar una cuota del 30% en este segmento, una cifra que, de lograrse, tendría el potencial de situar a Motorola como líder del mercado total del país.
“Estamos muy entusiasmados con las perspectivas basadas en lo que hemos estado haciendo, las inversiones, la estrategia y la construcción de la base para llegar a este consumidor”, dijo Vidigal.
Con mayores márgenes, la categoría premium “actúa” para equilibrar otras líneas del balance. Todos los productos de Motorola se fabrican en Brasil, pero el 80% de los componentes son importados. Y la subida del dólar ha provocado una volatilidad superior al 20% desde principios de año.
“Conseguimos cambiar el mix de una empresa que fabricaba más productos de gama de entrada a una que lucha en la franja de 2.000 reales (US$324) a 4.000 reales (US$648). Este crecimiento que Motorola tuvo con las familias Edge y Razr ayudó mucho y fue muy importante para equilibrar nuestros resultados”, dijo el CEO.
Motorola trabaja con dos líneas de smartphones para el público premium y superpremium. El Edge, en el mercado desde 2020, y el Razr, un modelo plegable que rescata un icono de la marca – el modelo V3 – también rediseñado a partir de 2020.
En el sitio web del fabricante, las últimas versiones de los terminales comienzan en 2.000 reales (US$324) para el Edge 50 y 5.000 reales (US$811) para el Razr 50. Lanzados en los últimos meses, los productos refuerzan la inversión de la marca en tecnología, con mejores procesadores y el uso de IA generativa para mejorar las capacidades de la cámara del smartphone, por ejemplo.
La apuesta del fabricante pasa también por conectar con socios que añadan el valor aspiracional tan deseado por la marca, en terminales fabricados con acabados de madera, acetato y otras combinaciones.
También hay colaboraciones, como un acuerdo con Pantone para reforzar el elemento diseño.
“Mocha Mousse”, elegido por Pantone como el color del año para 2025, se ha utilizado como patrón para los modelos Razr 50 ultra y Edge 50 Neo. Los terminales llegarán al país a principios de 2025.
Sin embargo, muchos usuarios de productos de este rango de precios sólo tienen hoy un vago recuerdo de la marca, tangible en el eslogan “Hello, Moto” que se pronunciaba al encender el dispositivo, en una época en la que competía con la finlandesa Nokia por la preferencia del mercado con sus modelos plegables.
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De la Fórmula 1 al Mundial de Fútbol
“Pudimos darnos cuenta en las encuestas [con grupos de consumidores] de elementos muy importantes de fiabilidad, como una marca con productos de calidad y durabilidad. Los consumidores tienen aspectos racionales muy fuertes asociados a la marca Motorola”, dijo Vidigal.
“Nuestro siguiente paso es ampliar el alcance de la marca a aspectos aspiracionales, que van más allá de lo racional. El producto es muy competitivo, pero no es necesariamente un producto de moda”.
El refuerzo se refleja en nuevas contrataciones, como la llegada de Samantha Simon a principios del segundo semestre como responsable de comunicación de la marca. Con experiencia en el mercado de lujo, la ejecutiva trabajó en JHSF, empresa propietaria de los centros comerciales Cidade Jardim y Shops Jardins y de Fasano Boa Vista.
El día que Bloomberg Línea visitó las oficinas del fabricante, Simon acababa de salir de una reunión para discutir las estrategias para activar el patrocinio de la F1. Motorola contará con el smartphone oficial para la próxima temporada de 2025, como parte de la ampliación de la presencia de Lenovo en la competición más relevante y prestigiosa del mercado automovilístico.
El acuerdo que elevó a Lenovo a la categoría de global partner se acordó en septiembre.
La marca también será patrocinadora del Mundial de Fútbol Masculino en 2026 y del Mundial de Fútbol Femenino en 2027, que tendrán como sede Brasil. “Tendremos una presencia mucho mayor de la marca Motorola y de sus productos de lo que solíamos ver en Brasil”, dijo el directivo.
Pero la estrategia del fabricante no se limita a las inversiones en marketing y comunicación. Motorola ha estado desarrollando una cartera digital, Dimo, un proyecto que se ha puesto a prueba en los últimos dos años en sus tiendas físicas.
El atractivo es la oferta de financiación para la compra de terminales, con cuotas de hasta 18 veces. El interés oscila entre el 2,99% y el 6,99% mensual, en función del análisis del crédito.
La cartera de crédito cuenta con más de 2,5 millones de usuarios y sólo está disponible en tiendas físicas. El rango de transacciones oscila entre 2.000 reales (US$324) y 3.000 reales (US$486).
Tras un periodo de validación, se ha presentado a los minoristas el nuevo modelo de financiación, estructurado con Jazz tech y Banco Arbi, que opera el modelo Banking as a Service para empresas no financieras.
Se espera que el modelo esté disponible para la venta a través de canales digitales a partir del primer semestre de 2025. Para añadir densidad al producto, Dimo está volviendo a unir otros servicios financieros, como Pix, tarjetas de crédito, pago de facturas, portabilidad salarial y recargas de servicios.
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