Bloomberg Línea — De manera constante, las empresas están buscando impactar a más clientes a través de sus estrategias de comunicaciones, marketing y publicidad, así como fidelizar a aquellos con los que ya tienen una relación. Sin embargo, muchos de los datos y las interacciones de un usuario con las empresas están en un limbo, pues no son utilizados, y la inteligencia artificial (IA) podría marcar un cambio en este camino.
“Con la salida de todas las herramientas de IA, la hiperpersonalización de tareas llegó a tomar bastante relevancia. Las herramientas logran a ayudar a conocer y conectar mejor con los consumidores”, dijo a Bloomberg Línea Camilo Martínez, cofundador y CEO de Leal, la plataforma de recompensas y gestión de clientes en Latinoamérica.
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Por ejemplo, en cinco países de América Latina (México, Brasil, Colombia, Chile y Argentina), el gasto publicitario de las empresas en medios digitales superó el 50% en toda su estrategia de anuncios, seguido por la televisión (entre 17% y 30%) que acapara otra buena parte de los esfuerzos publicitarios, de acuerdo con cifras de eMarketer Forecast, presentadas en marzo de 2024.
Esta tendencia refuerza la importancia de “hiperpersonalizar” los mensajes hacia los usuarios, precisó Martínez. “En 5 años, el 80% de las empresas que no adopten IA van a enfrentar la extinción. No van a poder mantener la innovación y las expectativas de los consumidores”, añadió.
¿Cuál es el papel de la IA en la relación de las empresas con los consumidores?
Para el CEO de Leal, las herramientas de IA están ayudando a que las empresas conozcan mejor al consumidor y mejoren su venta omnicanal, pues antes del ‘boom’ de esta tecnología, los esfuerzos de las empresas estaban desarticulados y los modelos de datos no estaban preparados para darle una “buena experiencia digital a los usuarios”.
“Hoy en día, hay proveedores que recolectan datos. Tienen agregadores, marketplaces, y ahí tienen una base de clientes con fuentes terceras. Tienen comercio electrónicos, y ahí tienen una base de datos. También capturan datos en puntos físicos o redes. Pero esa información no se centraliza”, fueron las palabras de Martínez, al señalar que la mayoría de empresas de la región no tienen la capacidad de personalizar las comunicaciones.
Entre las capacidades que detalló Martínez sobre la IA en función de los consumidores, estas fueron las principales:
- Modelos de aprendizaje supervisados, predictivos y estadísticos con complejidad, que con comportamientos pasados predicen el comportamiento futuro del usuario.
- Identificación de patrones y recomendación personalizada de productos.
- Inteligencia Artificial Generativa (GenAI), para hacer una mejor planeación y edición del contenido, y de las conversaciones entre las empresas y el consumidor. “Agentes que responden las opiniones de una manera humana y permiten procesar miles de comentarios de consumidores, para darle a la marca un entendimiento que debería estar cambiando inmediatamente”, dijo Martínez.
- El AI Testing reemplazará el AB testing tradicional de los mercadólogos, y se analiza, para una persona, cuál es el mensaje adecuado en el momento indicado y por el canal adecuado, teniendo una potestad de cambio en el momento de compra del usuario.
La nueva segmentación de los consumidores de mano de la IA
Leal, que ha levantado US$21 millones de capital en los últimos años y que antes era reconocida por sus programas de fidelización para empresas, anunció la plataforma de inteligencia artificial Leal 360, dirigida a la segmentación de audiencias, comportamiento de clientes y relación empresa-consumidor.
La última ronda de financiación anunciada por Leal fue en enero de 2024, cuando sumó US$5 millones adicionales en una pre-serie B, para incorporar la IA a su modelo de negocio.
De acuerdo con Martínez, mediante el aprendizaje automático y la IA, es posible determinar la propensión de compra, identificar patrones de comportamiento del consumidor (incluso antes de que el cliente sea consciente de ellos), así como detectar clientes inactivos, en riesgo o leales.
“Las empresas ahora con los algoritmos tienen más capacidades de convertir los datos en audiencias y microaudiencias que compartan algunos temas para que la comunicación de la marca tenga interés en el usuario”, explicó, al señalar que las segmentaciones eliminan las incertidumbres de las empresas a la hora de orientar sus campañas de ventas.
Con base en las cifras de la empresa, Martínez compartió a Bloomberg Línea que algunos de sus clientes están viendo ventas incrementales al incorporar modelos de IA en la relación con los consumidores, así como un 20% más de frecuencia de visita a las webs de las empresas y un aumento del 8% del ticket de compra promedio.
Entre sus clientes se cuentan Miniso, Subway y Texaco, por mencionar algunos. Sobre la última empresa, dijo que la incorporación de los modelos de IA permitió que las Estaciones de Servicio (EDS) de la compañía “incrementaran las ventas atribuibles a las campañas de Texaco hasta en US$40 millones, gracias a la relación marca-consumidor”.
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Las tendencias sobre los anuncios personalizados para 2025
La personalización de los anuncios publicitarios en tiempo real, basados en el comportamiento del usuario y el contenido visual de alta calidad, es ya una tendencia consolidada para lo que resta de 2024 y todo 2025. De acuerdo con CSA, firma de ciencia y consultoría de datos, subsidiaria del Grupo Havas, la hiperpersonalización en campañas de paid media será un tema central en la evolución de las estrategias de marketing digital.
Este cambio, que se apalancaría de la IA Generativa (GenAI), se dará de la mano de modelos como Imagen3 de Google, Stable Diffusion, DALL·E 3, MidJourney y Runway ML, según la firma. Estas herramientas permiten generar imágenes y videos a partir de descripciones textuales (text-to-image o text-to-video), transformando el proceso creativo y las plataformas de Dynamic Creative Optimization (DCO).
“Históricamente, estas plataformas han sido esenciales para automatizar la producción de múltiples variaciones de anuncios y mejorar su relevancia. Sin embargo, con los avances recientes en Gen AI, están en la cúspide de un cambio radical”, dijo Raymond García, director regional de Data&Analytics de CSA en Latam.
Con la integración de los modelos de Gen AI text-to-image como Imagen3, Stable Diffusion, y otros, las plataformas de DCO evolucionarán para ofrecer anuncios que sean más relevantes, creativos y personalizados que nunca, explicó la firma. “El futuro de los anuncios personalizados será visual, dinámico y, sobre todo, impulsado por la Inteligencia Artificial”, finalizó García.
