Bloomberg Opinión — Todo Nueva York está obsesionado con Louis Vuitton.
La principal marca de LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE está remodelando su buque insignia en la esquina de la calle 57 este con la Quinta Avenida de Manhattan.
Para ello, ha revestido la construcción con una instalación de 230 pies de alto que representa seis baúles con su monogramas colocados uno encima del otro. Esta instalación, que se eleva por encima de los monumentos vecinos, se ha convertido en una atracción turística inesperada y en la sensación de TikTok.
Hay un motivo por el que LVMH, el mayor grupo de lujo del planeta, ha invertido parte de sus considerables recursos en esta instalación. Y no es únicamente para hacerse viral.
Con la demanda en China limitada por una profunda caída del mercado inmobiliario y Corea del Sur envuelta en un drama político, las marcas de lujo están volviendo a mirar a Estados Unidos.
Con la incertidumbre electoral superada, los mercados de valores en alza y el bitcoin (XBT) superando los US$100.000, hay muchas posibilidades de que los estadounidenses sean quiens se decanten por el lujo.
Después de todo, los entusiastas de las criptomonedas salvaron al sector en 2021 , cuando China luchaba con los confinamientos por la Covid-19 y la agenda de “prosperidad común” de Xi Jinping.
La demanda de lujo en Estados Unidos suele estar correlacionada con el desempeño del mercado bursátil. Con la subida del índice S&P 500, además de una caída en agosto, esto debería haber impulsado el gasto en el segmento de lujo de Estados Unidos.
Si bien hubo cierta recuperación, los compradores de artículos de lujo estadounidenses pueden haberse abstenido de comprar antes de las elecciones de noviembre, en particular debido al temor a un resultado controvertido.
Los analistas de Morgan Stanley también sugieren que gran parte de la reciente creación de riqueza ha recaído en las generaciones mayores, mientras que el motor del reciente crecimiento de la industria han sido los millennials y la generación Z. No es de extrañar que Debbie Harry (líder de la banda Blondie), de 79 años, fuera el rostro de la campaña publicitaria de Gucci para su nuevo bolso Blondie.
Desde las elecciones, algunos de estos temores han quedado a un lado. Si bien no todos los consumidores estarán contentos, las perspectivas de recortes impositivos, en particular para los estadounidenses ricos, deberían ayudarlos a seguir adelante.
Las ventas de las principales marcas de lujo en Estados Unidos se mantuvieron negativas en noviembre en términos interanuales, deteriorándose después de una aceleración en septiembre y octubre, según los datos de gasto con tarjetas de crédito de Citigroup. Esto se debe en parte a que las cosas no estaban tan mal en ese período en 2023.
El clima cálido de este otoño, que perjudicó las ventas de ropa de alta gama, también puede haber influido. Sin embargo, el gasto en joyería brilló, lo que ayudó a que las ventas se mantuvieran al alza con respecto a 2019.
Los relojes también están mostrando signos de mejora. Watches of Switzerland Group Plc, que generó el 45% de sus ventas en Estados Unidos en su primer semestre fiscal, dijo que ha visto a más coleccionistas comprando piezas exclusivas o de edición limitada desde las elecciones.
Unos días después de la votación, el propietario de Cartier, Cie Financiere Richemont SA, dijo que su negocio de relojes había vuelto recientemente a crecer en Estados Unidos, lo que le daba confianza para el período posterior a las elecciones.
En este caso, el ascenso del bitcoin podría ser especialmente útil. El repunte de la criptomoneda en 2021 presagiaba un fuerte aumento en los precios de los relojes de segunda mano .
Puede que las ganancias de las criptomonedas tarden un tiempo en filtrarse al mercado, pero ya hay señales de estabilidad. El índice general del mercado de la plataforma de investigación WatchCharts ha bajado solo un 0,7 % en los últimos tres meses después de una recuperación en octubre.
Pero las marcas de lujo esperan que cualquier repunte del bitcoin sea más amplio que el de los relojes y que también ayude a los consumidores más jóvenes y cómodos, muchos de los cuales han quedado fuera del mercado por los precios. Si es así, las marcas europeas estarán bien posicionadas para sacar provecho.
Aunque se estima que los estadounidenses representarán el 29% de las ventas mundiales en 2024, por delante de los consumidores chinos, según Morningstar, el mercado de lujo estadounidense aún tiene margen de crecimiento.
En los últimos años, las marcas europeas se han expandido más allá de los enclaves tradicionales , como Nueva York, Los Ángeles, San Francisco y Chicago.
Ahora, lugares como Austin, Atlanta, Charlotte y Scottsdale han surgido como destinos de lujo. Si a esto le sumamos los alquileres razonables y la fortaleza del dólar, que traduce las ventas en más euros, el rendimiento de estas inversiones parece prometedor.
Consideradas en el pasado como elitistas, las marcas son ahora parte de la cultura popular, en particular Louis Vuitton, gracias al nombramiento primero del fallecido Virgil Abloh y luego del músico Pharrell Williams como director creativo de moda masculina.
LVMH es la empresa que mejor se puede beneficiar de este cambio, ya que en el tercer trimestre generó el 25% de sus ventas en Estados Unidos.
Además de marcas como Dior, Céline y Loewe, también posee Tiffany & Co. Louis Vuitton tiene la mayor base de tiendas en Estados Unidos, según el análisis de HSBC Research. Prada SpA y Gucci, de Kering SA, también han estado expandiendo su presencia, particularmente en ciudades secundarias.
Aprovechar la demanda estadounidense no está exento de desafíos. El mayor de ellos es la posibilidad de que el presidente electo Donald Trump imponga aranceles.
Si bien la exposición de la mayoría de los grupos de bienes de lujo a la fabricación china es limitada (con cadenas de suministro principalmente en Francia, Italia y Suiza), estos se verían afectados por los amplios planes de gravámenes sobre todos los bienes importados.
En circunstancias normales, podrían trasladar estos costes adicionales a los consumidores. Después de todo, venden artículos caros con una elasticidad limitada. Pero el alto nivel de inflación que ha experimentado el sector en los últimos cinco años significa que tienen menos margen de maniobra.
Puede haber cierto margen para fabricar en Estados Unidos.
En este aspecto, LVMH vuelve a liderar la lista, con Louis Vuitton fabricando algunos bolsos y pequeños artículos de cuero en Texas y California. Pero, como la herencia europea es una parte tan importante de la identidad de muchas marcas, el margen de maniobra puede ser limitado. Las empresas podrían tener que absorber los aranceles, lo que ejercería más presión sobre los márgenes.
Sin embargo, esta amenaza parece lejana. Quizá por eso LVMH ha abierto una tienda Louis Vuitton en el solar de la antigua Niketown , en la calle 57 Este, mientras renueva la cercana ubicación permanente. El hogar temporal incluye un restaurante que ofrece “snacks de lujo” y la primera chocolatería Louis Vuitton en Estados Unidos.
El emporio puede que sólo exista durante unos pocos años, pero durante ese tiempo, el consumidor estadounidense será crucial para la suerte del CEO Bernard Arnault.
Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial de Bloomberg LP y sus propietarios.
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