El nuevo CEO de Nike Inc. (NKE), Elliott Hill, puede aprender mucho de su homólogo en Adidas AG, Bjorn Gulden.
En la formulación de su plan estratégico, Hill debería inspirarse en Gulden para hacer a Nike más ágil e incorporar algunos productos ganadores, como la Samba de Adidas.
También debería seguir el ejemplo de Gulden en otro aspecto: no debería desaprovechar la oportunidad de reducir las expectativas de ventas y beneficios para los próximos años fiscales, para que sean más realistas y tomen en consideración el hecho de que no será fácil ni rápido dar la vuelta al gigante que es Nike.
La compañía estableció las bases para esto el pasado martes, cuando retiró las previsiones para el año hasta finales de mayo de 2025, y en su lugar decidió establecer expectativas por trimestres.
Esto se produjo después de que las ventas del primer trimestre cayeran un 10% hasta los US$11.600 millones. Nike prevé otro descenso del 8% al 10% en el segundo trimestre, ya que reduce deliberadamente la oferta de estilos como Nike Dunk, Air Force 1 y Air Jordan 1, cuya demanda había disminuido tras su popularidad inicial.
El margen bruto probablemente se reducirá en 1,5 puntos porcentuales. La empresa espera que las tendencias mejoren gradualmente en la segunda mitad del año.
La compañía también pospuso un día para inversores que debía tener lugar el próximo mes para darle a Hill más tiempo para elaborar su plan de reactivación.
Cuando Gulden llegó a Adidas en enero de 2023, se encontró con una empresa en crisis. Adidas había puesto fin a su lucrativa asociación de casi una década con el rapero Kanye West, ahora conocido como Ye, y se había quedado con un armario lleno de zapatillas Yeezy viejas.
En consecuencia, advirtió que Adidas podría registrar una pérdida operativa de hasta €700 millones (US$773 millones) en 2023, mucho peor de lo esperado. Aunque esto fue doloroso para los inversores, despejó el camino y permitió a Gulden reconstruirse, lo que ha hecho admirablemente. Las acciones han subido alrededor de un 70% desde entonces.
Por supuesto, Nike no enfrenta el tipo de reacción violenta que envolvió a Adidas después de los comentarios antisemitas de West.
Pero tiene una serie de desafíos, incluida la falta de zapatos nuevos y atractivos y la competencia de empresas emergentes como On Holding AG y Hoka, de Deckers Outdoor Corp. (DECK). Mientras tanto, los gustos han cambiado hacia los estilos retro de corte más bajo (donde Adidas se destaca) en lugar de los estilos de baloncesto gruesos de Nike, que también tienen márgenes altos.
Después del entusiasmo que generó el nombramiento de Hill hace dos semanas , que hizo subir las acciones un 10% hasta el martes, la realidad está empezando a ser que la recuperación no será instantánea.
El desempeño del primer trimestre pone de relieve los desafíos. Las ventas de las marcas Dunk, Air Jordan 1 y Air Force 1 cayeron casi un 50% a través de los propios canales digitales de Nike, aunque el desempeño fue mucho mejor a través de terceros. En general, el negocio de estilo de vida de la empresa (que se usa en la calle en lugar de en el gimnasio) y la marca Jordan disminuyeron en un porcentaje de dos dígitos.
También está tomando tiempo volver a conectar con los minoristas, con carteras de pedidos de las gamas que llegarán a las tiendas en primavera algo inferiores a lo esperado. Mientras tanto, las condiciones en China son difíciles. Sin embargo, hubo destellos de esperanza; por ejemplo, nuevos productos como la 41.ª versión de sus zapatillas Pegasus, la pieza central del negocio de running de Nike, se están vendiendo bien.
Hill, un veterano de la empresa, debería poder tender puentes con los minoristas, algo que Nike necesita urgentemente después de haber priorizado su propio sitio web y sus propias tiendas. Pero no proviene del ámbito de la creación de productos.
La esperanza es que pueda movilizar a los diseñadores y desarrolladores de zapatillas de Nike para que puedan sacar al mercado más zapatillas de éxito. No obstante, los nuevos modelos pueden tardar un año aproximadamente en llegar a las tiendas.
Los resultados del primer trimestre importan poco a los inversores: el cambio de CEO ya indicaba que Nike estaba lejos de funcionar a pleno rendimiento.
La empresa debería hacer bien en darle a Hill más tiempo para formular su estrategia. También debería asegurarse de que cualquier orientación futura no sólo esté basada en el realismo, sino que sea factible. Al deshacerse de todas las malas noticias con anticipación, Hill puede crear una plataforma sólida desde la cual avanzar.
Gulden pudo revitalizar a Adidas al hacer un mejor trabajo de lo esperado en la gestión del inventario de Yeezy. Pero el principal impulsor fue notar que los llamados estilos Terrace de la compañía, encabezados por Samba, estaban encontrando el favor de los amantes de la moda y aumentó la producción.
Ahora que las zapatillas son omnipresentes, está recurriendo a otros estilos, como Superstar y modelos retro de tiro bajo del archivo de Adidas, y retrasando nuevos lanzamientos. Esto le ha permitido a Gulden superar constantemente las expectativas. En julio, actualizó la previsión de ganancias operativas para todo el año a €1.000 millones (US$1.104,6 millones).
De hecho, si Hill sigue el mismo manual y limpia el armario de Nike lleno de Dunks y Jordans pasados de moda, más vale que se asegure de tener un buen desempeño también.
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