El nuevo CEO de Starbucks Corp. (SBUX), Brian Niccol, prepara un cambio de rumbo en el negocio, por lo que debe estar estudiando qué hacer con sus operaciones chinas.
Esta cadena de cafeterías de Estados Unidos está considerando opciones estratégicas, entre ellas una posible venta de participaciones.
Y es que China se está volviendo un estorbo.
Este país supone menos del 10% de los ingresos, aunque casi el 20% de sus locales se encuentran ubicados ahí. En el trimestre que finalizó en septiembre, las ventas en los mismos establecimientos descendieron un 14% en comparación con el año previo, una caída incluso superior a la registrada en EE.UU., que fue del 6%.
Una gran parte de la atención de los medios de comunicación se ha dirigido a la marca nacional Luckin Coffee Inc., cuya asombrosa remontada se ha gestado tras ser excluida de la lista del Nasdaq por fraude contable en el año 2020.
Sus cafés de ¥9,90 (US$1,40) están quitándole negocio a las bebidas básicas de Starbucks, en un momento en que la economía de China es débil y los consumidores se muestran cautelosos a la hora de hacer gastos.
No obstante, para Starbucks, Luckin no es más que la punta del iceberg. Esta marca china está librando una implacable batalla de precios con su archirrival Cotti Coffee.
Curiosamente, Cotti fue establecida por los fundadores de Luckin, que fueron exiliados tras verse envueltos en un escándalo contable. A imagen y semejanza de Luckin, la nueva empresa, de dos años de existencia, se está expandiendo a gran velocidad y está atrayendo a los jóvenes cafeteros con infusiones baratas. La empresa ya dispone de 10.000 tiendas, superando las 7.600 de Starbucks.
De hecho, las finanzas de Luckin también están sufriendo. Las ventas en tiendas comparables han estado disminuyendo este año. Mientras tanto, la gerencia de Cotti no muestra señales de desaceleración. La empresa planea operar 50.000 tiendas para 2025. En otras palabras, la guerra de precios continuará.
Para un mercado grande y aún nuevo en el consumo de café, la penetración en China es clave. La razón por la que Cotti (y en menor medida Luckin) puede crecer tan rápidamente es que dependen en gran medida del modelo de franquicia.
Los jóvenes que no quieren enfrentarse al deprimente mercado laboral están felices de abrir Cotti Express, a menudo tiendas con fachadas simples en centros comerciales y metros subterráneos, porque el punto de equilibrio es mucho más bajo. En comparación, Starbucks opera sus propios locales, lo que ralentiza la velocidad de apertura de sus tiendas.
En los últimos meses, Starbucks ha seguido los pasos de otras marcas globales y se ha aventurado en ciudades más pequeñas , donde las ventas minoristas son más resistentes y la tasa de penetración es menor. Pero aún no se sabe si esta estrategia dará resultado: en las ciudades pequeñas, la novedad de Starbucks puede desaparecer rápidamente.
Mientras tanto, las ofertas más lucrativas de Starbucks (frapuccino y refrescos fríos y azucarados que adoran los adolescentes estadounidenses) están llegando a su fin en China. Las cadenas de té con leche del país pueden satisfacer fácilmente los antojos de azúcar. Grandes marcas como Chabaidao y Chagee están lanzando nuevas creaciones cada semana, ofreciendo mezclas de frutas exóticas y té de hierbas con crema batida por encima.
Visto desde esta perspectiva, permitir la entrada de un socio local más emprendedor es esencial para la supervivencia de Starbucks en la segunda economía más grande del mundo.
Además, históricamente, los mercados de capitales han recompensado a las cadenas de restaurantes que están dispuestas a escindirse o vender negocios no esenciales. Esto se debe a que para las marcas, la franquicia es más rentable y la venta de una participación le permite a la empresa margen para recomprar acciones más grandes.
Niccol planea visitar China a principios de diciembre para entender mejor lo que está sucediendo allí. Si termina vendiendo el negocio, no será una retirada. Starbucks, fundada en la década de 1970, necesita promover y monetizar su marca en lugar de abrir laboriosamente una tienda física tras otra.
Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial de Bloomberg LP y sus propietarios.
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