Las principales marcas de lujo no suelen estar en oferta. No ocurre lo mismo con el precio de sus acciones.
Las valoraciones en todo este sector se han hundido por la deteriorada economía china y la debilidad de la demanda en Estados Unidos. Sin embargo, los inversionistas con visión a largo plazo quizá consigan salvar algo del estallido de la burbuja del lujo.
Este año, el ansiado repunte de los productos de alta gama todavía no se ha concretado. En los próximos meses, y hasta el año 2025, el escenario se presenta complejo.
El mayor culpable es China, donde los consumidores representaban el 23% del mercado global de artículos personales de lujo del pasado año, según Bain & Co, y donde el deseo de bolsos Louis Vuitton y bufandas Burberry se ha paralizado.
En efecto, aumenta la preocupación de que el mercado haya retrocedido todavía más en un entorno de recesión económica prolongada y desplome del sector inmobiliario.
Las débiles exportaciones de relojes suizos a China y Hong Kong, el recorte del 10% de la plantilla de 4.000 empleados de Sephora SE de LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE en China y la atonía del turismo en Europa han contribuido a agravar la sensación de pesimismo.
Si bien Estados Unidos muestra cierta mejoría, gracias a la recuperación de los índices bursátiles después de la breve liquidación de agosto y al hecho de que los grupos de lujo europeos han abierto tiendas allí en los últimos años, la próxima elección presidencial hace que la temporada navideña sea incierta.
Los trastornos en París por los Juegos Olímpicos y Paralímpicos y el limitado traslado a otras ciudades como Milán tampoco han ayudado. Si a esto le sumamos señales de una reacción negativa hacia el lujo tras los grandes aumentos de precios, las perspectivas son sombrías.
Según los analistas de HSBC Holdings Plc, el crecimiento de las ventas de lujo excluyendo los movimientos cambiarios podría ser de solo el 2,8% en 2024, el sexto peor año en las últimas dos décadas, según sus estimaciones de ventas del año anterior.
No es de extrañar que las acciones hayan caído. El índice MSCI Europe Textiles, Apparel and Luxury Goods ha bajado más del 25% desde su máximo de marzo. La prima habitual del índice MSCI Europe se ha reducido.
LVMH, el mayor grupo mundial de bienes de lujo y un referente del sector, se encuentra en su nivel más bajo en dos años y medio, tras perder más del 30% de su valor. En consecuencia, cotiza a una relación precio-beneficio de unas 19 veces, por debajo de su media de cinco años de 26,5, según datos recopilados por Bloomberg, y de su media de 30 años de 21, según los analistas de Stifel.
Por supuesto, el peligro es que el lado de las ganancias de la ecuación se vea sometido a más presión. El auge posterior a la Covid-19 inevitablemente elevó los costos de las empresas. Pero aun así, a largo plazo, el atractivo de los bolsos y otras baratijas no debería disminuir.
En China, los consumidores visten el lujo de una manera diferente: combinan marcas más baratas y gastan más en experiencias, por ejemplo. Pero la demanda de los compradores del país no desaparecerá.
Bain & Co. todavía espera que representen una mayor participación en el mercado de bienes personales de lujo para 2030. Si bien no habrá otra China que impulse el crecimiento, habrá grupos de nuevos compradores en otras partes. Las marcas, por ejemplo, están cada vez más interesadas en la India.
Al mismo tiempo, la relación de Estados Unidos con los productos de alta gama ha cambiado radicalmente. Hasta hace unos años, el país era un mercado poco penetrado. Pero el nombramiento por parte de Louis Vuitton, primero del difunto Virgil Abloh y luego del músico Pharrell Williams, como director creativo de su gama de ropa masculina, ha hecho que las marcas europeas sean más accesibles a una gama más amplia de consumidores estadounidenses.
Puede que los compradores estén esperando por ahora, después de haberse excedido, pero incluso con la indigestión actual, es poco probable que esa relación se rompa por completo.
En este contexto, LVMH parece estar bien posicionada. Aunque está expuesta al difícil sector de los vinos y licores, posee dos de las marcas de lujo más importantes del mundo: Louis Vuitton y Dior. Su poderío (las ventas han aumentado alrededor de un 60% desde 2019) le permite darse el lujo de hablar más alto que sus rivales, manteniendo sus marcas en la mente de los consumidores.
La inversión de €150 millones (US$167 millones) para convertirse en el socio creativo de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos y un acuerdo previsto de €150 millones para patrocinar la Fórmula Uno ponen de relieve cómo puede gastar más que sus rivales. Incluso podría haber oportunidades de utilizar su sólido balance para realizar adquisiciones. A pesar de su escala, todavía tiene margen de crecimiento en los sectores de relojes, cuidado de la piel y hostelería.
Aunque las acciones de Hermès,International SCA no han caído tanto como sus pares, han cedido la mayor parte de sus ganancias este año. La empresa es más resistente, ya que puede dictar de manera efectiva su propio nivel de demanda.
Muchos más consumidores quieren comprar sus codiciados bolsos Birkin y Kelly de los que están disponibles, lo que significa que tiene una oferta continua para los clientes. En consecuencia, todavía cotiza a un P/E (por sus siglas en inglés, precios-ganancias) adelantado de aproximadamente 41 veces. Pero eso está por debajo del promedio de cinco de 49.
La situación es similar en Cie Financiere Richemont SA, que ha bajado casi un 25% desde junio. Tiene exposición al sector suizo de relojes, que está en crisis, pero el 52% de sus ventas el año pasado provinieron de joyería, que puede resistir mejor, dado que los aumentos de precios han sido menores que los de muchos bolsos.
Es propietaria de dos de las principales marcas, Cartier y Van Cleef & Arpels, que siguen siendo las favoritas entre los compradores chinos. Y Prada SpA, que también ha bajado un 25% desde finales de mayo, sigue generando un fuerte crecimiento, gracias a la popularidad de su marca hermana Miu Miu, cuyas ventas minoristas aumentaron un 95% en el segundo trimestre.
Pero las historias de recuperación como la de Kering SA, donde una recuperación más moderada de Gucci ha llevado las acciones a un mínimo de siete años, y el último intento de Burberry Group Plc de reinventarse, parecen más vulnerables al empeoramiento de las condiciones.
El riesgo para todos es que la contracción china se convierta en una caída más prolongada, haciendo que la caída del lujo sea más profunda y por más tiempo.
Pero el dolor de la matanza del lujo no se sentirá de manera uniforme. Al igual que con un reloj o un bolso, los inversores deberían elegir los nombres que puedan resistir la prueba del tiempo.
Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial de Bloomberg LP y sus propietarios.
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