Bloomberg — Ryan Xu era un cliente de ensueño para los fabricantes de automóviles alemanes. La empresaria de Guangdong y su marido son propietarios de un Porsche 911 y un Mercedes-Benz Clase G y estuvieron entre los primeros compradores del Porsche Taycan eléctrico.
Pero su opinión sobre los coches alemanes se ha agriado a medida que los consumidores chinos favorecen cada vez más el refinamiento tecnológico por encima de los argumentos de venta tradicionales como la potencia y la maniobrabilidad. Los sistemas de software del Taycan, que cuesta bastante más de US$100.000, eran “terribles”, dijo esta mujer de 36 años y madre de tres hijos. Era “simplemente un Porsche electrificado, y ya está”.
Su valoración no es aislada. A medida que China se aleja de los coches con motor de combustión, Volkswagen AG, Mercedes-Benz Group AG y BMW AG están luchando para ofrecer vehículos eléctricos que atraigan a los clientes en su mercado más grande y lucrativo, poniendo en juego 35.000 millones de euros (38.000 millones de dólares) de inversión.
Las últimas señales de alarma llegaron la semana pasada, cuando los tres fabricantes alemanes informaron de la caída de las ventas en China en el tercer trimestre. BMW registró allí su mayor caída de ventas en más de cuatro años, un desplome del 30%, y las entregas de Mercedes descendieron un 13% en medio de la escasa demanda de sus coches más caros, como la Clase S y las limusinas Maybach.
Las ventas de Porsche en China se desplomaron un 19% en su peor tercer trimestre en una década, ya que la demanda global del Taycan se redujo casi a la mitad. Volkswagen, matriz de Porsche y Audi, registró un descenso del 15%. “La situación competitiva en China es particularmente intensa”, dijo Marco Schubert, que supervisa las ventas de VW.
Después de dominar la era de los coches con motor de gasolina, los fabricantes alemanes se volvieron complacientes, subestimando las amenazas que suponían los nuevos rivales y reacios a abandonar los beneficios generados por los coches con grandes motores. Eso permitió a Tesla Inc (TSLA) y a los fabricantes locales liderados por BYD Co (BYD) pasar a toda velocidad con los enchufables asequibles y llenos de tecnología, y ahora China ya no los necesita ni los quiere allí.
“El punto de inflexión se está produciendo ahora para estos fabricantes de automóviles”, dijo Stephen Dyer, un director gerente con sede en Shanghái de la consultora AlixPartners. “Necesitan cambiar radicalmente su estrategia en el mercado”.
El próximo reto ya está a la vista en el salón del automóvil de París de esta semana, donde los fabricantes chinos están intensificando sus esfuerzos para hacerse con cuota de mercado en Europa. Empresas como BYD y Xpeng Inc. mostrarán sus últimas tecnologías en el mayor evento automovilístico europeo de este año.
Por su parte, el CEO de BMW, Oliver Zipse, se opuso al plan europeo de prohibir de forma efectiva la venta de coches con motor de combustión a partir de 2035, argumentando que provocará una “contracción masiva” de la industria automovilística de la región.
Y al menos un esfuerzo de respuesta no salió como estaba previsto. El micrófono y la presentación de diapositivas se cortaron durante varios minutos en medio de la presentación de Volkswagen sobre los futuros vehículos eléctricos, dejando al jefe de ventas y marketing Martin Sander visiblemente frustrado.
Es una emoción compartida por los conductores en China. Después de lidiar con problemas de frenos y otros problemas de calidad, la familia Xu vendió su Taycan y compró un ET5 de la marca china Nio Inc. El coche era aproximadamente un tercio más barato que un Mercedes EQE, que Xu también consideró, pero ofrecía un diseño interior más lujoso, controles de voz suaves y saludaba a sus hijos por su nombre al subir.
"Los coches alemanes difícilmente pueden igualar" ese nivel de tecnología, dijo Xu, que dirige un negocio con su marido. Mercedes, BMW y Audi "apenas pueden considerarse ahora coches de lujo".
Aunque los fabricantes de automóviles alemanes siguen controlando casi el 15% del mercado chino, esa cifra es inferior a la cuarta parte que tenían antes de la pandemia y, lo que es peor, su cuota de vehículos eléctricos es inferior al 10%. Sin un rápido cambio de rumbo, la caída corre el riesgo de convertirse en una derrota e inclinar a los Tres Grandes de Alemania hacia una lucha existencial. Tal y como están las cosas, VW, Mercedes y BMW sólo valen cada una alrededor de la mitad del valor bursátil de BYD.
Incluso más que otros pares internacionales, los fabricantes de automóviles alemanes han apostado fuerte por China. Mientras que algunos rivales han reducido sus pérdidas, los alemanes no se rinden, desplazando más recursos en un esfuerzo por recuperar cuota de mercado. Pero parece una lucha cuesta arriba, ya que Pekín busca activamente fortalecer sus propios fabricantes.
Volkswagen planea jugar a largo plazo. Un portavoz de la empresa con sede en Wolfsburg dijo que el mercado automovilístico chino ha estado marcado por fuertes descuentos, y que no compraría cuota de mercado a expensas de la rentabilidad.
La empresa planea continuar con su estrategia "en China, para China" para proteger sus perspectivas a largo plazo. BMW y Mercedes también tienen previsto seguir con un enfoque de localización para atraer a los compradores de allí.
Las razones para redoblar la apuesta son claras. Con el mercado automovilístico europeo probablemente pasado su pico y el estadounidense saturado, no hay alternativa viable a China para un nivel similar de volúmenes y beneficios.
Eso suscita preocupación dada su enorme huella en China. Como grupo, los fabricantes de automóviles alemanes operan una red de más de 40 fábricas, más que en su país de origen. Es demasiada inversión como para simplemente renunciar a ella - y explica por qué se oponen a los planes de la Unión Europea de imponer aranceles a los coches eléctricos baratos de China.
Retirarse de China —como han hecho las marcas japonesas más pequeñas Suzuki Motor Corp. y Mitsubishi Motors Corp.— es casi impensable. Y cualquier reestructuración sería complicada, dado que las operaciones están atrapadas en una compleja red de relaciones con entidades gubernamentales. Eso hace que la atención se centre en desarrollar el tipo de prestaciones que desean los clientes chinos.
La urgencia empezó a intensificarse a finales de 2022. Después de que el jefe de Volkswagen en China, Ralf Brandstätter, advirtiera al consejo de supervisión de que los fabricantes de automóviles chinos se habían adelantado, la empresa fletó vuelos para enviar a cientos de empleados al salón del automóvil de Shanghái en abril de 2023 -la primera cita después de años de bloqueo de Covid- para que lo comprobaran por sí mismos.
Fue una aleccionadora comprobación de la realidad. Los ejecutivos alemanes se enfrentaron a un rápido despliegue de modelos chinos asequibles, productos cargados de tecnología y una guerra de precios intensificada. También hubo una serie de innovaciones efectistas, como un deportivo saltarín y un karaoke en el coche, que pueden haber sido extravagantes pero que reajustaron el listón para los consumidores chinos sobre el origen de las tendencias automovilísticas.
Desde entonces, ha habido una intensa respuesta competitiva. Unas semanas después del salón del automóvil, el CEO de VW, Oliver Blume, destituyó al jefe de la unidad de software Cariad en el último esfuerzo por acelerar y mejorar la tecnología. Además de las nuevas asociaciones chinas para la conducción autónoma, el infoentretenimiento y la experiencia del usuario, VW también invirtió en Xpeng, con sede en Guangzhou, para apuntalar un plan de fabricación de automóviles utilizando la experiencia de la startup en vehículos eléctricos.
Tras un aviso de beneficios en septiembre, una de las primeras acciones del CEO de Mercedes, Ola Källenius, fue volar a China para comprobar los avances en la remodelación de su presencia allí, incluyendo el aprovechamiento de CATL para las baterías y Tencent Holdings Ltd. para los servicios digitales. BMW respondió uniendo fuerzas con Great Wall Motor Co. para fabricar vehículos eléctricos para su marca Mini.
El resultado acumulado es que los coches alemanes serán progresivamente menos alemanes en su mayor mercado. La expansión es también exactamente lo contrario del objetivo del Gobierno de reducir la exposición a China, según Gregor Sebastian, analista de Rhodium Group.
Aferrarse a su posición en China es "una apuesta enorme", dijo, señalando que el Estado alemán podría tener que sacarles de apuros si todo sale mal. "Esperan ser demasiado grandes para fracasar".
Aunque los consumidores chinos compraron con avidez coches alemanes durante años, el mercado ha cambiado y recuperar ese entusiasmo de una clientela más joven y más orientada a la tecnología que en Europa es un reto importante. Con el cambio a los eléctricos, las marcas locales han demostrado que pueden igualar a VW, BMW y Mercedes en calidad y superarlas en precio y tecnología.
Lo que eso significa para Alemania puede verse en el interior de una nave de producción de la planta de Mercedes en Sindelfingen, cerca de Stuttgart. Es el hogar del buque insignia de la Clase S, durante mucho tiempo el favorito de los nuevos ricos de China. Pero la demanda se ha desplomado y la producción se ha reducido por primera vez a un solo turno.
Mientras que la reducción de costes ha empezado a extenderse por la industria automovilística alemana -sobre todo con las amenazas de VW de cerrar fábricas en su país-, las operaciones chinas siguen estando aisladas. Es una señal de que los ejecutivos tienen esperanzas de que se produzca un cambio de tendencia. Pero también tienen pocas opciones.
Reducir las operaciones en China es difícil porque los recortes de empleo a gran escala a menudo deben ser discutidos con los socios nacionales y aprobados por las autoridades locales, que tienen pocos incentivos para mostrarse cooperativas. Los cambios más drásticos, como el cierre de una planta, son aún más difíciles.
La tierra en China es propiedad del gobierno y eso significa que una fábrica no puede simplemente cerrarse y venderse, aunque se pudiera encontrar un comprador. El caso de la salida de Hyundai Motor Co. de una planta en Chongqing ilustra el riesgo. Tras varios intentos de vender el edificio de la fábrica y la maquinaria, el fabricante de automóviles coreano aceptó finalmente una oferta de la zona industrial local operada por el Estado por una quinta parte de su inversión.
Esto presiona a los fabricantes de automóviles alemanes para que reactiven las ventas, pero el campo de juego se ha inclinado a favor de los actores nacionales. Pekín ha ordenado a varios fabricantes de automóviles estatales clave, incluido el socio de VW, FAW Group, que den prioridad a la tecnología y a la cuota de mercado por encima de la rentabilidad. Esa no es una opción para los fabricantes de automóviles alemanes que cotizan en bolsa.
A pesar de los vientos estructurales en contra, la recesión podría haberse evitado con una inversión más previsora en el mercado chino. Pero tras décadas en la cúspide de la industria automovilística, no se tomó en serio a los rivales chinos y se pasó por alto la visión local mientras las decisiones se canalizaban a través de salas de juntas a miles de kilómetros de distancia.
Tampoco se prestó suficiente atención al hecho de que el cambio a los VE era algo más que cambiar un sistema de propulsión por otro, y el software inicial tenía fallos. Por ejemplo, VW sólo consiguió activar las actualizaciones por aire años después de lanzar su primer modelo eléctrico chino en 2020.
Eso significaba que los propietarios tenían que enviar sus coches a los concesionarios para que los actualizaran en la tienda, lo que a veces podía llevar días. Para vencer la resistencia, algunos concesionarios ofrecían incentivos en metálico para animar a los clientes a arreglar las averías.
Zhou, un ingeniero informático que vive en Wuhan, tuvo que soportar la frustración tras comprar un ID.4 a principios de 2022. Con pantallas que se quedaban en negro varias veces en plena conducción, obtuvo fallos en lugar de la calidad alemana. Las actualizaciones también se retrasaban regularmente o sólo estaban disponibles a través del concesionario.
Ahora está buscando un sustituto. Será otro VE, pero esta vez "no visitaré ningún concesionario alemán", dijo. "Sólo optaré por marcas locales, o Tesla".
--Con la colaboración de Stefan Nicola y Monica Raymunt.
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