Bloomberg Linea — En los relojes de las calles, las paradas de autobús, los aeropuertos y el metro, la publicidad Out-of-Home (OOH) se ha convertido en una presencia cada vez más constante y conectada a los hábitos de los brasileños en las grandes ciudades.
Este movimiento no es casual. Existe un mercado en expansión que genera oportunidades multimillonarias y que supone la disputa de los presupuestos publicitarios de las grandes marcas y agencias.
“Brasil se ha dado cuenta del valor que hay en los medios cualificados, tanto en términos de marcas para la publicidad como de lo que se puede generar en términos de ingresos para los poderes públicos concedentes y el embellecimiento de las áreas”, dijo Ana Célia Biondi, directora general de JCDecaux para Brasil, en una entrevista con Bloomberg Línea.
Según la directiva, hay diferentes ejemplos que muestran el nuevo impulso de esta industria en el país. “Hoy el Estado está invirtiendo fuertemente en el metro con nuevas plataformas de medios”, dijo.
La empresa francesa JCDecaux es líder mundial en OOH y también pionera: fue Jean-Claude Decaux, hace sesenta años, quien creó el concepto de publicidad en el mobiliario urbano. En el primer semestre del año tuvo unos ingresos de 1.800 millones de euros.
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En Brasil, compite en el mercado con Eletromidia, cuyo control fue comprado por Globo hace una semana por 1.700 millones de reales (US$293 millones), lo que demuestra el impulso de expansión de esta industria.
Al referirse al potencial de los negocios de JCDecaux en el país, la directiva mencionó la región clasificada en los resultados financieros como “resto del mundo”. Se trata de una división geográfica que incluye países de América Latina, entre ellos Brasil, y del sur de Europa.
“Tenemos una forma de salir del ‘resto del mundo’ y siempre estamos mirando el mercado. Todavía no hemos hecho todo lo que se puede hacer aquí”, afirma.
Licenciado en economia, Biondi es socia de la operación de São Paulo de JCDecaux en Brasil desde 2004, además de ser la máxima responsable de la empresa francesa en los demás estados del país.
La operación brasileña es la décima mayor de la empresa en términos de ingresos y creció un 27,3% el año pasado en comparación con 2022. JCDecaux no da cifras por países.
La expresión “mirar al mercado” puede traducirse en dos perspectivas.
Una sería la adquisición de otras empresas, proceso que normalmente lleva a cabo el área de fusiones y adquisiciones en París (Francia); la otra sería la conquista de nuevos mercados, lo que amplía el inventario – término que se refiere a la cantidad de espacio ofrecido por un canal de medios. En JCDecaux hay unas 14.000 pantallas.
La empresa está presente en 14 estados, además del Distrito Federal de Brasil, y tiene una audiencia potencial de 32,6 millones de personas a la semana, según datos de Ibope TGI R4 Pessoas + Censo 2022. Sus principales negocios son la explotación de medios en el metro y en los relojes de calle de la ciudad de São Paulo, el mayor mercado del país, así como en los aeropuertos de Guarulhos y Brasilia.
La directiva dijo que JCDecaux es la segunda mayor de Brasil en términos de facturación en esta industria. Eletromidia, que cotiza en B3 y ahora está bajo el mando de Globo, es el líder: tuvo ingresos brutos de 1.000 millones de reales (US$172,3 millones) en 2023. En los nueve primeros meses de este año, totalizó 908 millones de reales (US$156,4 millones).
En la división de ingresos publicitarios en el mercado brasileño, los medios OOH crecen año tras año y ocupan el tercer lugar, con una cuota del 11,2%, según datos del primer semestre compilados por CENP-Meios, organismo que monitorea el mercado publicitario brasileño.
La televisión en abierto se situó a la cabeza, con un 39,5%, seguida de cerca por internet, con un 38,2%. En el periodo, los medios Out-of-Home generaron 1.200 millones de reales (US$206,8 millones), un 40% más que en el mismo periodo del año anterior.
Se trata de una transformación apalancada por un proceso de digitalización, con paneles móviles que ofrecen la posibilidad de captar millones de datos sobre quienes pasan junto a las pantallas, en forma de relojes de calle, marquesinas de autobús, vallas publicitarias o ascensores de condominios. De ahí la nueva nomenclatura, DOOH, de “digital”, que muestra que el mercado va más allá de los anuncios estáticos.
El crecimiento de esta industria en Brasil se debe también al avance de las concesiones, en las que poderes públicos y concesionarios licitan espacios para comercializar medios de comunicación.
Además de la familia Marinho, otra conocida familia de medios de comunicación también está invirtiendo en el sector: la familia Frias, propietaria de Grupo Folha y de UOL. En julio, UOL adquirió el 30% de NEEOH, empresa que explota 30.000 pantallas digitales en aeropuertos, terminales de autobuses, metros, parques, centros comerciales y edificios.
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De los medios de comunicación minoristas a los nuevos mercados
La actividad de JCDecaux en Brasil incluye mobiliario urbano como relojes de calle, paradas de autobús y MUPI (Mobiliario Urbano Informativo), así como espacios en estaciones de metro y aeropuertos.
La empresa ha desarrollado con Carrefour un proyecto de medios de comunicación minoristas, que permite personalizar las campañas según el perfil del consumidor y la región de cada tienda.
“Es un tipo de proyecto en el que podemos crecer en cuanto consigamos tracción. Es diferente, una última milla muy orientada a los datos. Tengo los datos de las cajeras de Carrefour cada hora, por segmento de producto, por marca, todo al detalle”, explica la directiva.
“Las empresas pueden probar piezas creativas y ver qué funciona. Es diferente del público del metro. Es de nicho, pero las marcas hablan a quien quieren”, añadió.
En la última subasta para la concesión del mobiliario urbano de la ciudad de Rio de Janeiro por un periodo de 20 años, JCDecaux se adjudicó la gestión de 225 estaciones de bicicletas, mientras que Eletromidia ganó los lotes relacionados con marquesinas de autobús y relojes electrónicos.
Estos espacios están actualmente – y hasta 2027 – bajo la gestión de JCDecaux. Pero la futura pérdida de estos contratos no es sólo una carga, según la directiva.
“La modalidad de concesiones de Rio de Janeiro es muy punitivo”, dijo, explicando que, según el modelo adoptado por la ciudad, la empresa ganadora debe pagar el equivalente al 50% de la cantidad ofrecida en la subasta cuando se firma el contrato.
“Estamos muy contentos con este contrato de las estaciones de bicicletas porque lo consideramos la ‘guinda del pastel’. Es un proyecto en las mejores ubicaciones de Rio de Janeiro”, afirmó.
Para dejar atrás el “resto del mundo”, la operación brasileña de JCDecaux se está centrando en ciudades como Belo Horizonte, en el estado de Minas Gerais, que va a abrir una licitación para mobiliario urbano, y también para ampliar su participación en los estados del sur del país.
También hay planes para entrar en el mercado de centros comerciales, donde JCDecaux opera globalmente, y en el modelo de vallas publicitarias de gran formato.
“Son segmentos con potencial de crecimiento. En Brasil, el modelo de gran formato todavía está muy pulverizado y menos cualificado. Necesitamos primero una reglamentación para que el modelo empiece a tener sentido”, dijo Biondi.
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