Bloomberg — Para los inversionistas de Hugo Boss AG, el 2024 es un año para dejar en el olvido.
Las acciones de la empresa de moda germana han descendido aproximadamente un 40%, en camino de su más grande caída en 16 años, a la zaga de competidores como Burberry Group Plc en un año ya de por sí malo para los minoristas de la moda.
Daniel Grieder, su CEO, dió su primer aviso de beneficios a mitad de este año, citando unas perspectivas de gasto poco halagüeñas. Este ejecutivo, que había reavivado sus ventas atrayendo a compradores más jóvenes, está bajo escrutinio.
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Mike Ashley, el magnate británico del comercio minorista, cuyo historial de tratar de reorganizar a empresas minoristas que considera de bajo rendimiento, podría intentar colocar a un ejecutivo en el consejo.
Desde que Hugo Boss, una marca premium que Grieder que se renovó, recortó sus perspectivas de beneficios operativos y ventas en julio, se ha convertido en uno de los valores con mayores posiciones en corto entre sus homólogos europeos del lujo.
Las acciones en préstamo, un indicador del interés en corto, representan casi el 14% del capital flotante de Hugo Boss, según los últimos datos de S&P Global Market Intelligence.
Faldas rosas
Los esfuerzos de Grieder por atraer a los compradores más jóvenes dieron sus frutos al principio, pero cuando Hugo Boss empezó a sacar artículos como una minifalda rosa de lentejuelas que cuesta €169,95 euros (US$178), se ha expuesto a una clientela más consciente del precio.
“Esta clientela se ve probablemente más afectada por el difícil entorno macroeconómico”, afirma Cedric Rossi, analista de Bryan, Garnier & Co. “Cuanto más de gama alta seas, mejor te irá en estos momentos”.
La inflación ha puesto a prueba a los compradores, afectando incluso a los propietarios de las marcas de lujo más exclusivas, como LVMH. Alrededor del 70% de los encuestados por Business of Fashion y McKinsey & Co. afirmaron que seguirán comprando en tiendas y outlets de descuento en los próximos doce meses, según el informe The State of Fashion 2025 de las firmas.
"El cambio de rumbo de las marcas sigue siendo un trabajo en curso", declaró en una entrevista Swetha Ramachandran, gestora de fondos de Artemis Investment Management.
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Con unos €1.800 millones (US$1.890 millones) borrados de su valor de mercado este año, las acciones de Hugo Boss están ahora tan bajas que algunos analistas dicen que podría ser el momento de comprar. La acción cotiza a unas 11 veces los beneficios previstos, según datos recopilados por Bloomberg. Eso la hace un 15% más barata que el índice de referencia europeo Stoxx 600.
Las acciones también tienen el mayor potencial de rentabilidad entre sus homólogas europeas, como Burberry, según los objetivos de precios a doce meses recopilados por Bloomberg.
Sin embargo, el futuro próximo de Hugo Boss y Grieder podría complicarse por algo más que los clientes con problemas de liquidez.
Frasers Group Plc, del multimillonario Ashley, elevó su participación en julio. Ashley no teme presionar para que se produzcan cambios, como bien saben los consejos de Mulberry Group Plc, Boohoo Group Plc y la noruega XXL ASA. Hugo Boss dijo por email que ha “tomado nota” del interés de Frasers por un puesto en su consejo de supervisión.
Frasers es el segundo mayor accionista de Hugo Boss por detrás de la familia italiana Marzotto, cuya historia con Hugo Boss se remonta a más de tres décadas.
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Movimiento en el consejo
“Creemos que Frasers buscará un puesto en el consejo de supervisión en la junta general de accionistas de Hugo Boss en mayo”, escribió en una nota Manjari Dhar, analista de RBC. Frasers no respondió inmediatamente a una solicitud de comentarios. Marzotto también podría elevar su participación, según el analista de Hauck & Aufhaeuser Christian Salis.
Grieder también se enfrenta a una posible investigación reglamentaria sobre los informes de los medios de comunicación que alegan que estuvo involucrado en actividades con información privilegiada. La empresa cree que no se produjo ninguna infracción legal, dijo un portavoz.
El consejo de supervisión de la firma expresó su confianza en el CEO tras realizar un análisis jurídico externo, que concluyó que las sospechas eran infundadas. Pero los reguladores alemanes aún podrían abrir una investigación. BaFin, el organismo de supervisión financiera del país, declinó hacer comentarios.
“Con interrogantes sobre la calidad del crecimiento de las líneas superiores en Hugo Boss y un margen de maniobra limitado en materia de precios, anticiparíamos que será otro año difícil”, dijo Felix Dennl, analista de Bankhaus Metzler.
--Con la colaboración de Joel Leon, Kit Rees y Jennifer Creery.
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