Bloomberg Línea — La cadena de cafeterías Starbucks (SBUX) es considerado el principal tostador y minorista de especialidades de café del mundo. Desde su llegada a la compañía, Howard Schultz (Nueva York, 1953) reformuló el modelo y llevó el negocio a otra dimensión, pero la sucesión en liderazgo ha sido uno de los principales desafíos.
Howard comenzó su carrera en Starbucks en 1982 en el cargo de director de operaciones y marketing y durante un viaje a Italia al año siguiente tuvo el deseo de poder traer la tradición de las cafeterías italianas a EE.UU., según la reseña de la propia empresa.
El empresario fundó su propia cadena de cafeterías a la que llamó Il Giornale, pero en 1987 regresaría a Starbucks, aunque esta vez como director ejecutivo luego de adquirir la cadena con la ayuda de inversores locales.
En los primeros años, el empresario adoptó dos estrategias que le darían reconocimiento.
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La primera de ellas, una cobertura médica integral para los trabajadores de tiempo completo y parcial que cumplieran los requisitos. Asimismo, otorgó participación en la empresa en forma de acciones, bajo la denominación Bean Stock.
La fortuna de Schultz, quien creció en un barrio de viviendas subsidiadas de Brooklyn (Nueva York), se estima en los US$3.500 millones. El empresario tiene una licenciatura en la Northern Michigan University y antes de llegar a Starbucks, fue vicepresidente y gerente general de la empresa sueca de artículos para el hogar Hammarplast USA.
Durante su recorrido en la compañía, el empresario estadounidense lideró varios cargos. En el año 2000, renunció al puesto de CEO para pasar a ser director estratégico global y presidente, centrándose en la expansión global de la marca.
En 2008, volvió como director ejecutivo y Starbucks creció de 15.000 tiendas a casi 30.000 a lo largo de la década. En 2018 se retiró, pero posteriormente se reincorporó como director ejecutivo interino y miembro de la junta directiva de la empresa en 2022. Al año siguiente, renunció a la junta directiva y pasó a ser presidente emérito.
En total, fue director ejecutivo tres veces y regresó para dirigir la empresa después de que la cadena no obtuviera éxito bajo el control de sus sucesores.
El actual CEO de la marca es Brian Niccol, quien asumió en el cargo en septiembre pasado.
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Desde que sumió las riendas ha dado un giro en el modelo al buscar simplificar un “menú demasiado complejo”, retirar su gama de bebidas de aceite de oliva Oleato, promovido por Howard Schultz, e incluso dejar de cobrar extra por los sustitutos lácteos.
“Creo que nuestros problemas son muy solucionables”, dijo Niccol en un video divulgado en la página web de Starbucks el 22 de octubre.
Según Bloomberg, las acciones de Starbucks subieron un 25% cuando se anunció la contratación de Brian Niccol el pasado 13 de agosto. No obstante, las acciones subieron solo un 1,4% este año hasta el cierre del martes, frente a la subida del 23% del índice S&P 500.
Starbucks ya ha suspendido sus previsiones para el 2025 tras una nueva caída de las ventas (se desplomaron por tercer trimestre consecutivo). En el cuarto trimestre, finalizado el 29 de septiembre, la cadena se anotó una caída del 7% en las ventas en los establecimientos. Este descenso fue especialmente pronunciado en EE.UU. (-10% respecto al año anterior) y en China (-14%).
El predecesor de Niccol en Starbucks, Laxman Narasimhan, enfrentó objetivos de crecimiento considerados como demasiado ambiciosos, que resultaron insostenibles cuando los consumidores redujeron sus visitas y surgieron boicots, lo cual llevó a su destitución, de acuerdo a Bloomberg.
