Bloomberg — Nike Inc. (NKE), que enfrenta uno de sus momentos más difíciles en décadas, tomó medidas para restablecer las expectativas de Wall Street antes de la llegada del próximo presidente ejecutivo, Elliott Hill.
La compañía de ropa deportiva retiró su guía de ventas para todo el año el martes, citando la transición de liderazgo a finales de este mes. Nike también está posponiendo su día del inversor, que estaba programado para noviembre, lo que le da a Hill más tiempo para desarrollar su estrategia de recuperación.
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Los inversores esperan que Hill reconstruya las relaciones desgastadas de Nike con los minoristas, al tiempo que retiene e inspira al personal que ha perdido la fe en la trayectoria de la empresa. Y lo que es más importante, también tendrá que acelerar el desarrollo de nuevos productos.
Retirar el pronóstico “proporciona a Elliott la flexibilidad para volver a conectarse con nuestros empleados y equipos, evaluar las estrategias actuales y las tendencias comerciales y desarrollar nuestros planes para posicionar mejor el negocio”, dijo el director financiero, Matt Friend, en una conferencia telefónica con analistas.
Las ventas en el primer trimestre fiscal cayeron un 10% a US$11.590 millones, justo por debajo de la estimación promedio de los analistas. Los descensos fueron especialmente pronunciados en América del Norte y la región que incluye Europa, África y Oriente Medio, mientras que los problemas también persistieron en la marca Converse.
Nike espera que los ingresos caigan entre un 8% y un 10% en el segundo trimestre antes de que las tendencias mejoren a finales de este año.
Las acciones cayeron un 5.4% a las 19:27 en las últimas operaciones de Nueva York. La acción ha caído un 18% este año hasta el cierre del martes, en comparación con una ganancia del 20% para el índice S&P 500.
Las presiones están disminuyendo en algunas áreas: las ventas en la Gran China superaron las expectativas de los analistas, y la caída del 4% fue la menor entre las regiones de la compañía. Nike dijo que los nuevos productos se están vendiendo bien en China, incluida la zapatilla para correr Pegasus 41, así como franquicias clásicas como Jordan.
El margen bruto se benefició de menores costos de productos, almacenamiento y logística. Las ganancias por acción en el trimestre, que finalizó el 31 de agosto, también superaron las expectativas.
“Si bien hay algunas victorias tempranas, aún no hemos dado la vuelta a la esquina”, dijo Friend. El CEO saliente, John Donahoe, no estuvo en la llamada.
Es probable que los números no importen mucho a los inversores, que dicen que el primer trimestre es un poco desechable mientras esperan la estrategia del nuevo CEO.
“La idea aquí es que todos entiendan que las acciones de Nike ahora se basarán en lo que Elliott haga en el futuro, y eso no es algo que realmente se pueda abordar”, dijo Simeon Siegel, analista de BMO Capital Markets. “Esta es una imagen de una realidad que ya sabemos que ha cambiado”.
Hill, un veterano de Nike que comenzó como pasante hace décadas, saldrá de su retiro para asumir el puesto principal el 14 de octubre. Reemplaza a Donahoe, quien se convirtió en CEO en 2020 cuando las ventas se dispararon, pero supervisó a Nike durante uno de los años más tumultuosos en el medio siglo de historia de la compañía.
Donahoe había buscado impulsar las ventas en las tiendas Nike y en su sitio web al reducir significativamente la cantidad de zapatillas que la compañía enviaba a los socios minoristas. Pero la demanda de sus zapatillas de estilo de vida se desplomó el año pasado, mientras que marcas advenedizas como On, Hoka y Salomon llenaron rápidamente el espacio en los estantes de las tiendas que Nike había dejado vacantes.
Mientras tanto, en la sede de Nike en Beaverton, Oregón, el desarrollo de productos se había ralentizado a medida que la empresa se enfrentaba a las crisis pandémicas y se apoyaba en sus zapatillas de estilo de vida existentes. Los ejecutivos han dicho que están reiniciando la cartera de productos con una campaña relámpago de tres años que comenzó antes de los Juegos Olímpicos en París este año.
Nike gastó agresivamente alrededor de los Juegos Olímpicos en un esfuerzo por revivir las ventas a través de publicidad más audaz para una audiencia global. La compañía dijo que los gastos de “creación de demanda” aumentaron un 15% a 1.200 millones de dólares en el trimestre.
Franquicias de calzado
Nike está luchando para administrar tres grandes franquicias de calzado que catapultaron a la compañía a 50,000 millones de dólares en ventas, pero luego se estancaron abruptamente. Las ventas de Nike Dunks, Air Force 1 y Jordan 1, las principales líneas de estilo de vida de Nike destinadas a ser usadas en la calle y no como zapatos de alto rendimiento, cayeron en dos dígitos el trimestre pasado, y se espera que la categoría disminuya a lo largo del año.
Friend dijo que la compañía está reduciendo intencionalmente la proporción del negocio que proviene de esas líneas para “crear un mejor equilibrio”, al tiempo que renueva su enfoque en zapatillas y ropa de alto rendimiento. Mencionó el fútbol, el fitness y el atletismo como áreas de crecimiento.
Nike ha sido particularmente criticada por no priorizar a los corredores, uno de sus mercados clave.
“Hemos reconocido que hemos perdido cuota de mercado en el canal especializado en running”, dijo Friend. Para enfatizar la importancia del segmento, agregó que “Nike es una compañía de corredores, Nike es una marca de corredores, y es increíblemente importante para Nike ganar con los corredores”.
Alcance de socios
Los ejecutivos de Nike han recibido a sus socios minoristas y les han mostrado productos que se lanzarán en la segunda mitad de 2025 en un intento por recuperar su confianza. Nike también está invirtiendo en las tiendas de sus socios, desarrollando nuevas áreas dentro de las tiendas Foot Locker y Dick’s Sporting Goods.
Con dos semanas más para esperar hasta la llegada de Hill y Donahoe ausente de la llamada, Friend fue el único ejecutivo de Nike que se dirigió a inversores y analistas, con lo que sonó como un discurso entusiasta en el medio tiempo de un entrenador interino.
Entre recordatorios sobrios de los desafíos que Nike enfrenta en todos los lados, los presentó en nuevas aperturas de tiendas en la Ciudad de México, una fiesta All-Star de la WNBA y un torneo de baloncesto uno a uno en París.
“Cada obstáculo, cada contratiempo era una oportunidad para aprender, adaptarse y mejorar”, dijo Friend. “Esta es la mentalidad fundamental de Nike, inspirada en los atletas y la competición. Y hoy no es diferente”.
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