Bloomberg — Red Bull GmbH y Monster Beverage Corp. (MNST), antaño sinónimos de la industria de las bebidas energéticas, están perdiendo cuota de mercado en un cambio en toda la industria hacia la salud y el bienestar, donde sus bebidas azucaradas de alto octanaje están perdiendo atractivo.
Los actores heredados intentan proteger su terreno -todavía controlan más de la mitad del mercado estadounidense- mientras las nuevas marcas sin azúcar aumentan su popularidad. El auge de los nuevos competidores comenzó durante la pandemia, "cuando los consumidores empezaron a dar prioridad a su bienestar", afirmó Sally Lyons Wyatt, asesora jefe de Circana sobre conocimientos de bienes de consumo y servicios alimentarios.
Red Bull, con sede en Austria, fue pionera en la categoría de bebidas energéticas al asociarla con los deportes extremos. También se convirtió en un fijo de las discotecas. En 1997, introdujo la bebida en EE.UU., y Monster -conocida entonces como Hansen Natural- lanzó su versión por las mismas fechas. Pronto proliferaron marcas imitadoras como KMX de Coca-Cola Co. (KO) y Amp Energy de PepsiCo Inc. (PEP). Ello acabó provocando críticas sobre los posibles peligros para la salud de los productos.
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Celsius Holdings Inc., comercializada como una bebida con ingredientes “mejores para usted”, se hizo especialmente popular, con la ayuda de los influencers del fitness en las redes sociales. La empresa afirma que sus bebidas con sabor a fruta están enriquecidas con vitaminas y otros nutrientes.
Esto "atrajo a un conjunto completamente nuevo de consumidores que de otro modo no tocarían las bebidas energéticas", dijo el analista de Jefferies Kaumil Gajrawala, que cubre las acciones de bebidas.
Aunque Red Bull y Monster han ofrecido versiones sin azúcar durante algún tiempo, estas se dirigían principalmente a los hombres preocupados por las calorías a medida que envejecían, más que al mercado más amplio preocupado por la salud. “Era una extensión de la marca existente”, dijo Kenneth Shea, analista de bebidas de Bloomberg Intelligence.
Red Bull se creó en 1984 cuando Dietrich Mateschitz descubrió una bebida energética local tailandesa llamada Krating Daeng -Red Bull en tailandés-, se asoció con su propietario, retocó la receta, le añadió efervescencia y la llevó a las masas mundiales. El negocio de las bebidas engendró un imperio de marketing deportivo que abarca deportes desde la Fórmula 1 hasta el fútbol y el ciclismo de montaña.
Mientras tanto, el precio de las acciones de Hansen Natural se multiplicó por 70.000 entre 1997 y 2012, cuando cambió su nombre por el de Monster Beverage.
La rápida expansión del mercado global de las bebidas energéticas ha seguido beneficiando a Monster y Red Bull. Ambas han registrado un fuerte crecimiento de sus ingresos en EE.UU. en los últimos años, aunque los nuevos competidores han ganado cuota de mercado.
Los gigantes rivales de las bebidas no se quedan quietos. Keurig Dr Pepper Inc (KDP), que lanzó Venom Energy y distribuye Adrenaline Shoc, está dando otro empujón en el mercado de las bebidas energéticas con inversiones en C4 Energy de Nutrabolt, Bloom Nutrition, las bebidas energéticas de Black Rifle Coffee y la adquisición de Ghost por US$1.000 millones.
Las tres son marcas sin azúcar, pero se dirigen a consumidores diferentes, dijo Justin Whitmore, director de estrategia de Keurig Dr Pepper. C4 se centra en los entusiastas del fitness, Bloom se dirige a las mujeres y Ghost va a por el público social en eventos como festivales de música.
La categoría de bebidas energéticas está creciendo más rápido que otros segmentos de bebidas y es especialmente popular entre los millennials y los consumidores de la Generación Z, dijo Whitmore. "Creemos que es una categoría que tiene poder de permanencia", afirmó. "El estado de necesidad es muy claro".
Celsius está tratando de hacer frente a los nuevos competidores con latas más grandes de 47 centilitros (16 onzas), sabores de inspiración retro y palitos de polvo para llevar, dijo Kyle Watson, su director de marketing.
Una encuesta realizada en octubre por Piper Sandler reveló que las bebidas energéticas eran la fuente de energía preferida de los adolescentes, superando al café y a los refrescos.
En un esfuerzo por proteger su terreno, las empresas heredadas han lanzado nuevos productos y marcas dirigidos a diferentes segmentos de consumidores. Red Bull introdujo en 2013 su serie "Editions" con sabor a fruta, con y sin azúcar.
Tras varios años de crecimiento estelar, la competencia en Estados Unidos puede ser el mayor reto para Mark Mateschitz, de 32 años, que tomó el control de Red Bull en 2022 tras la muerte de su padre. La empresa, que está estrechamente controlada y mantiene en secreto sus operaciones, parece estar poniendo más énfasis en las bebidas sin azúcar. Por primera vez en su línea “Editions” lanzó en octubre versiones azucaradas y sin azúcar al mismo tiempo.
Red Bull no respondió a las solicitudes de comentarios.
En 2019, Monster lanzó Reign, una marca dirigida a los entusiastas del ejercicio, marcando un cambio de la asociación típica de Monster con los deportes extremos y los jugadores. Reign se creó para competir con Bang Energy, centrada en el fitness, a la que más tarde demandó y adquirió. En 2023 presentó Reign Storm, un spinoff más elegante y minimalista diseñado para atraer a los mismos consumidores preocupados por su salud que había captado Celsius.
Reign Storm ha tenido “un éxito limitado hasta ahora”, dijo el analista de Stifel Mark Astrachan. Reign solo poseía alrededor del 3% del mercado en 2024, frente al 12% de Celsius, según los datos de cuota de mercado por ventas en dólares de Circana citados por Celsius. La serie Editions de Red Bull también se queda atrás, con cerca del 2% del mercado, una fracción de otras marcas, incluida la Red Bull original, según los datos de Circana de cuota de mercado por volumen de ventas en las 52 semanas finalizadas el 1 de diciembre.
Los inversores han tomado nota de la amenaza. Las acciones de Monster han caído un 9,3% este año, el primer descenso anual desde 2018.
Monster se ha comprometido a revivir la marca Bang con nuevos lanzamientos el próximo año, dijo el director ejecutivo Rodney Sacks durante la llamada de ganancias del segundo trimestre de la compañía.
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La cartera diversificada de Monster podría protegerla de ceder más terreno, dijo Astrachan de Stifel. La empresa también cree que existe un mercado para las bebidas azucaradas.
“Todo el mundo se centra en el azúcar cero”, dijo Sacks de Monster en una llamada de inversores a principios de este año. “Pero creemos que existe un mercado en EE.UU., sobre todo en América Central, donde los consumidores siguen queriendo un producto con todo el azúcar”.
Se espera que la demanda de bebidas energéticas sin azúcar siga impulsando el crecimiento del sector. Según Lyons Wyatt, los consumidores buscan cada vez más valor y se decantan por bebidas que prometen beneficios “todo en uno”. “Es algo más que energía. Es energía plus”.
Con la colaboración de Marton Eder.
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