Bloomberg Linea — El mercado de suplementos deportivos está madurando en Brasil y ya no es un mercado solo para consumidores y practicantes de gimnasia.
En los últimos años, los mostradores han cambiado y han abierto espacio en farmacias y supermercados a productos que contienen proteínas, hidratos de carbono, creatina y aminoácidos, con la vista puesta en un público cada vez menos “de nicho”.
Para seguir el ritmo, grandes y pequeños fabricantes han rediseñado sus estructuras empresariales, creando nuevas marcas, buscando adquisiciones y entrando en nuevos formatos.
Entre 2019 y 2023, el sector creció alrededor de un 70% en ingresos en Brasil, según datos de Euromonitor. La consultora estima, sin embargo, que este es sólo el comienzo de una trayectoria de expansión.
En los cinco años hasta 2028, la previsión es que las empresas hayan movido cerca de 9.600 millones de reales (US$1.602), con un aumento acumulado del 120%. El año pasado, el valor transaccionado totalizó un estimado de 4.600 millones de reales (US$767,6 millones) – globalmente, el mercado de suplementos facturó US$28.000 millones.
“Llevamos más de dos años hablando de un crecimiento acelerado de dos dígitos, superior al 20%, en Brasil. Vemos, sobre todo después de la pandemia, una aceleración muy fuerte en este mercado, que crece a un ritmo muy intenso tanto en la rama proteica como en la no proteica, con la creatina, por ejemplo”, dijo Mariana Teixeira, consultora de investigación de Euromonitor, a Bloomberg Línea.
La reciente expansión convierte a Brasil en el quinto mercado mundial de suplementos deportivos. En proteínas, con la proteína de suero, Brasil ocupa el cuarto lugar, y en creatina, el tercero.
Se han desmentido los mitos de que la proteína de suero es un esteroide y las pruebas científicas sobre los beneficios de la creatina están impulsando una transformación del sector en un momento de cambio de comportamiento, en el que los brasileños son más activos y más adeptos a las actividades deportivas. Sin embargo, la lucha contra las falsificaciones y los productos adulterados sigue siendo un reto.
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Las estrategias de los gigantes
Multinacionales de bienes de consumo como la suiza Nestlé y la francesa Danone también han entrado en el juego, añadiendo peso reputacional al sector.
La primera adquirió la marca Pura Vida en 2022, un negocio con ingresos de 300 millones de reales (US$50 millones) en 2021, mientras que la segunda introdujo YoPro, una bebida con mayor contenido proteico en una categoría conocida como lista para beber (ready to drink, o RTD).
El auge está impulsando nuevos negocios como Growth Supplements, la marca de proteína de suero adquirida por la startup “unicornio” – valorada en US$1.000 millones o más – de marcas digitales Merama. Y abre espacio para la consolidación de empresas que empiezan a hacer sus primeros miles de millones, con estrategias de marca de la casa.
Grupo BRG, propietario de las marcas Integral Médica, Nutrify y Darkness, registró el año pasado sus primeros ingresos de 1.000 millones de reales (US$167 millones), con una tasa de crecimiento del 25% anual desde antes de la pandemia.
“Nuestra estrategia es diversificar, con cada marca conversando en un ambiente específico y con un público específico”, dijo Filipe Bragança, CEO de Grupo BRG, a Bloomberg Línea.
Para 2025, la empresa planea lanzar su cuarta marca, que aún está en secreto.
“El deseo es que, en algún momento, podamos tener a todos los públicos que trabajan con suplementos y que los consumen siendo atendidos por una de nuestras marcas”, afirma Bragança.
El directivo hace una analogía con Volkswagen, un holding que tiene desde Porsche y Lamborghini hasta Ducatti y vehículos con la marca homónima, enfocándose en diferentes segmentos.
El negocio, mantenido como una operación familiar y sin planes para socios externos, comenzó con Integralmédica, una marca fundada por su padre, el médico Euclésio Bragança, a principios de la década de 1980.
En 2011, la empresa comenzó a convertirse en un grupo con Darkness, centrado en aquellos que buscan productos de suplementación más “robustos”. La estrategia se reforzó en 2018 con Nutrify, conectada al universo de los nutricionistas y con la propuesta de usos en la rutina diaria.
En el desglose por ingresos, que deben alcanzar los 1.250 millones de reales (US$208,6 millones) en las cuentas consolidadas de este año, la marca primogénita representa el 60% y las demás el 20% cada una.
Estas cifras son comparables a las de grandes actores internacionales como BioTech USA, una de las mayores de Europa.
“En general, todos los productos están creciendo en el mercado. Desde las proteínas, que los brasileños no estaban acostumbrados a tomar y ahora han entrado en la vida cotidiana, hasta el omega 3, la creatina y los aminoácidos”, afirma Bragança. La creatina se ha convertido incluso en el producto con mayor cuota de facturación del grupo.
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Estudios publicados recientemente en revistas especializadas como Medicine & Science in Sports & Exercise han presentado pruebas científicas de los beneficios de la sustancia, desde los aspectos más clásicos, como la mejora del rendimiento y la fuerza en el ejercicio físico, hasta el mantenimiento y la regeneración de las estructuras óseas en personas mayores. La información ha contribuido a atraer a un nuevo público hacia las marcas.
“La creatina es uno de los productos más estudiados del mundo, con indicaciones para personas con Alzheimer, para ancianos. La creatina, que antes se utilizaba estrictamente para el rendimiento deportivo, ha ‘roto la burbuja’”, afirma Mariane Morello, CEO de Supley, holding propietario de Max Titanium, Probiotica y Dr. Peanut.
El producto es el segundo más comercializado del grupo, con un 35% del total, por detrás de la proteína de suero, con un 40%. El resto se distribuye en la venta de barras proteicas, hipercalóricos, termogénicos, aminoácidos, como los BCAA, y colágeno.
Fundada en Matão, en el interior del estado de São Paulo, por Mariane Morelli y los hermanos Alberto y Carlos Moretto en 2006, Supley ha recorrido un camino diferente al de sus competidores.
El negocio nació con MaxTitanium y luego, en 2018, adquirió Probiótica, pionera en el mercado nacional y entonces perteneciente a la multinacional canadiense Valeant Pharmaceuticals. El año pasado, una nueva operación: la compra del 50% de Dr. Peanut, una marca de mantequilla de cacahuete.
Los movimientos llevaron a la empresa a facturar 967 millones de reales (US$161,4 millones) en 2023, frente a los 200 millones de reales (US$33,4 millones) de 2019. La previsión para este año es de 1.100 millones de reales (US$183,6 millones). De vez en cuando, surgen noticias de una posible venta del negocio, un movimiento que es negado por la CEO.
“Se nos acercan mucho porque el tema de la salud está en la agenda de los mayores fondos, tanto financieros como estratégicos. Pero ese no es nuestro camino, al menos de momento. Se trata de organizar la empresa para una futura salida a bolsa cuando se abra el mercado”, explica la CEO.
Según Mariane, la empresa está apostando en la dirección opuesta, es decir, por nuevas fusiones y adquisiciones. Supley ha firmado dos acuerdos de confidencialidad (NDA).
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El actrativo de la facilidad
“Tenemos una agenda muy activa, con el comité ejecutivo trabajando. Tenemos varios frentes, incluyendo bancos que nos ayudan a buscar estos activos, y un comité específico para adquisiciones”, dijo la cofundadora y CEO.
Se busca una empresa con una facturación de entre 50 millones de reales (US$8,3 millones) y 100 millones de reales (US$16,7 millones), el mismo nivel que Dr. Peanut cuando adquirió una participación. La transacción se hará con parte del efectivo propio de la empresa.
La compra tiene como objetivo una marca que contribuya a posicionar Supley más allá del rendimiento, en el mercado del bienestar, que factura cerca de 50.000 millones de reales (US$8.300 millones) al año en Brasil.
“Buscamos empresas con productos que no tenemos en nuestra cartera y que podemos utilizar nuestras sinergias comerciales para hacer la marca más fuerte, con mayores ventas y un margen interesante para nosotros”, dijo.
Según la CEO, con Dr. Peanut, negocio que actualmente factura 130 millones de reales (US$21,7 millones), la empresa explotó exactamente las sinergias comerciales, con la apertura de nuevos canales para la marca, además de las operacionales.
Con una cartera basada en productos post-entrenamiento, seguida de barras y geles, la empresa prepara su primera incursión en las bebidas proteicas líquidas (listas para beber o ready to drink).
La categoría fue lanzada en Brasil por YoPro, de Danone, seguida de marcas como Piracanjuba, Parmalat,. Se espera que la línea de Supley se lance en el primer trimestre de 2025.
Según Euromonitor, la división de bebidas listas para beber con 20 gramos de proteína o más por porción creció un 272% entre 2019 y 2023 en el país, con ingresos de 57 millones de reales (US$9,5 millones). En 2028, la previsión es alcanzar los 109 millones de reales (US$18,2 millones), un aumento del 91,2% en cinco años.
Las cifras no tienen en cuenta las porciones de menos de 20 gramos, que ahora son la mayoría en los mostradores de los supermercados.
En los mercados más maduros, como EE.UU., Europa y Japón, la cuota de estos productos es mayor – estos países dependen menos de la proteína de suero – y tienen una mayor concentración de proteína.
“En estas tres geografías, los RTD [ready to drink] ya desempeñan un papel mucho más importante, así como las barras. Juntos, tienen un peso significativo en el mercado de productos proteicos. En Brasil, se trata de un mercado relativamente incipiente», afirma Mariana Teixeira, de Euromonitor.
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Espacio para nuevas marcas
En Brasil, después de que las empresas lácteas tomaran la delantera, las empresas nativas del sector de los suplementos buscan su espacio en las estanterías, ya sean más tradicionales o más de nicho. Es el caso de nombres como Dobro, una marca que ganó espacio en las carreras callejeras, un mercado en el que también compiten Z2, Mombora y Liquidz, entre otras.
“Queremos entrar en la categoría de bebidas el año que viene [2025], con proteína, isotónico y nitrato listo para consumir”, dijo Víctor Comper, CEO y cofundador de Dobro, a Bloomberg Línea.
Conocida por geles y otros artículos hechos de remolacha, se espera que la empresa duplique su tamaño este año y tenga ingresos de 40 millones de reales (US$6,7 millones). En 2022, los ingresos fueron de 5 millones de reales (US$834.400).
“Hemos visto más corredores que consumen geles y un mayor número de carreras. En otras palabras, la ola ha crecido y hay que subirse a ella. Los que han entrado por detrás acaban beneficiándose”, afirma Comper.
El negocio está creciendo gracias a una línea de productos que contienen nitrato, un compuesto que ayuda en el proceso de vasodilatación. Entre los beneficios, los productos prometen aumentar la resistencia, reducir la fatiga muscular y estimular un mejor rendimiento deportivo.
La empresa está empezando a introducirse en el fútbol, proporcionando suplementos al equipo femenino de Corinthians, además de apoyar a atletas olímpicos y paralímpicos. El mundo del bienestar también está en el radar.
“Antes, quien corría era el público tradicional de las carreras, pero hoy ha llegado el público del bienestar. A partir de este momento, también quiero entrar en su universo, encontrando los entornos en los que se entrenan y cómo consumen mis productos”, afirma el CEO.
Para encontrar esta conexión, además de las bebidas listas para tomar, los próximos pasos de Dobro incluyen el desarrollo de nuevas formas de consumir nitrato y la renovación de sus barritas de proteínas, el producto con el que inició el negocio hace casi siete años.
En un mercado de rápido crecimiento, la actuación de las marcas tradicionales y de las recién llegadas puede abrir espacio a más competidores y formatos de consumo.
A pesar de la mayor presencia en los lineales y en los anuncios de las redes sociales, el sector está concentrado en unas pocas empresas, que acaparan el 70% de la cuota. En otras palabras, hay mucho margen de crecimiento.
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