Bloomberg — Es mediodía de un viernes, y Oisin Rogers, cofundador del Devonshire, contempla una escena familiar: un grupo de comensales de pie frente a su elogiado pub del Soho, con espuma de cerveza Guinness en la boca después de los primeros tragos, levantando sus vasos de pinta a la altura de los ojos para determinar cuál de ellos se ha asegurado el derecho a presumir de “splitting the G”. (nombre dado al juego)
“Es probable que lo vea unas 120 veces al día”, dice Rogers sin rodeos sobre el juego viral de beber que se está apoderando de los pubs del Reino Unido. «Pronto vendrán a por otra ronda”.
Todas esas rondas van sumando.
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A finales de diciembre, Guinness experimentó un crecimiento de dos dígitos por octavo semestre seguido, con un aumento orgánico de las ventas netas del 17%, según Grainne Wafer, directora global de la propietaria Diageo Plc.
Ha sido tal la demanda sin precedentes durante las fiestas de fin de año que el Reino Unido ha sufrido escasez de suministro.
Guinness está levantando una segunda fábrica de cerveza en County Kildare (Irlanda) por valor de €200 millones (US$217 millones), que empezará a producir en 2026, para satisfacer la aparentemente insaciable sed de su producto.
Según los informes de enero sobre una posible escisión, que Diaego desmintió más tarde, la cervecera está valorada en más de US$10.000 millones.
“Si Wetherspoon’s nos hubiese dicho que vamos a animar a la gente con la “split the G”, nos retirarían la licencia por incentivar el consumo excesivo de alcohol”, afirma Tim Martin, fundador y presidente de J D Wetherspoon PLC, que gestiona 800 pubs (bar) en el Reino Unido e Irlanda.
“Sin embargo, no hay cosa más poderosa que una idea de tendencia y, sí, ha llegado el momento de Guinness”. Las ventas de la cerveza negra en la cadena de bares han subido un 85% desde su nivel previo a la pandemia, lo que supone unos 25 millones de pintas al año.
Si no has estado en un pub británico últimamente o no eres un usuario habitual de redes sociales, el objetivo del juego es, que los bebedores se enfrentan al reto de tomar un trago de Guinness del tamaño adecuado para que la cerveza negra caiga hasta la mitad del logotipo de la “G” en el exterior del vaso de una pinta.
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Existe cierto debate sobre si el nivel de tu bebida debe dividir la mitad de la letra G (es decir, alinearse con el trazo horizontal o travesaño) o si debe dividir el espacio entre la parte superior de la G y la parte inferior del logotipo del arpa de Guinness.
La versión preferida de las reglas depende de la facción apasionada a la que te dirijas, e incluso hay una aplicación lanzada el año pasado para garantizar que el juego continúe cuando no haya vasos de pinta de la marca a la vista.
Una de las primeras referencias importantes a “Split the G” en línea fue la explicación del juego en Urban Dictionary (diccionario urbano) en 2018, cuando empezaba a ganar reconocimiento local en los pubs. Se popularizó con fuerza en plataformas como TikTok, Instagram y X en 2022, con un pico de búsquedas en diciembre de ese año, como lo muestran las tendencias de Google.
En ese mismo período, Devonshire, la cuenta individual más grande de Guinness en el mundo, vendió 27.500 pintas, o algo más de 312 barriles, de esta bebida negra durante la semana previa a Nochebuena, según Rogers. (Suele vender 170 barriles en una semana tranquila y 280 en una concurrida).
Las cifras de Guinness también se han visto impulsadas por la participación de celebridades.
Ed Sheeran y Niall Horan se sumaron a la tendencia el año pasado, mientras que Paul Mescal, Joe Jonas y John Cena han promovido “Split the G” en los últimos tiempos.
“No lo llamaría una moda”, dice Rogers sobre el panorama actual de ventas, donde Guinness vende más que la cerveza lager en una proporción de aproximadamente 15 a 1.
Los rituales de servir la pinta perfecta, además de juegos como “Split the G”, han logrado unir a personas de diversos grupos demográficos como ninguna otra bebida, continúa. “Ha trascendido los pubs y la cerveza, y se ha convertido en un fenómeno cultural. Nunca había visto ni oído nada igual”.
Wafer, de Diageo, atribuye gran parte de esta nueva era dorada para la cerveza negra de 267 años a la decisión consciente de la compañía de adoptar patrones fragmentados de consumo de medios y un modelo de marketing y participación social.
“Hemos invertido en herramientas digitales que nos permiten comprender realmente las señales que llegan a través de las redes sociales y responder a ellas en tiempo real”, afirma Wafer. “Podemos observar la resonancia cultural y el entusiasmo en torno a la marca en nuestras comunidades, que están siendo mucho más participativas con los rituales en torno a Guinness como marca de calidad”, añade.
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Es ese enfoque y el círculo virtuoso de las redes sociales (además del hecho de que los fanáticos más ardientes de Split the G son, como era de esperar, bebedores más jóvenes) lo que lleva a Martin de Wetherspoon a categorizar el crecimiento explosivo de Guinness como casi con certeza un incremento.
“Un factor curioso que no se ve a menos que estés en el mundo de los pubs es que, cada pocos años, surge un producto peculiar que capta la imaginación, principalmente de los jóvenes, y se expande”, explica Martin.
Hace más de 30 años, dice, el producto embotellado número uno en el Reino Unido, una cidra al 8% llamado Diamond White, que simplemente despegó, antes de desaparecer.
“Luego estaban Budweiser, Smirnoff Ice, Magners Irish Cider, Vodka Red Bull, Jägerbombs, y justo antes de la pandemia, estaba la ginebra, que surgió de la nada, duplicó sus ventas, eclipsó al vodka, y ahora ha vuelto a desaparecer”.
Si bien no cree que Guinness vaya a desaparecer, le resulta difícil creer que no aparecerá otra tendencia que robe la imaginación y el mercado.
“A menudo me pregunto, ¿por qué yo, un hombre de 1,98 metros, llevaba pantalones acampanados con zapatos de plataforma a finales de los 70?”, dice Martin.
“La moda y las tendencias de moda son factores mucho más poderosos en la humanidad de lo que nos gusta creer, y me encanta Guinness, pero sigo pensando que está en la cresta de la ola”.
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