Bloomberg — La noche del sábado pasado dio a cientos de millones de ciudadanos de Estados Unidos una idea de cómo sería la vida sin TikTok, y por lo menos una marca decidió continuar con este experimento.
Jolie Skin Co. LLC, que antes gastaba unos US$150.000 mensuales en anuncios a través de esta aplicación, tiene previsto interrumpir de forma temporal sus campañas pagadas, según su fundador y CEO, Ryan Babenzien.
Jolie, que se dedica a la fabricación de cabezales de ducha purificadores de agua comercializados como protectores de la piel y el cabello, está evaluando su inversión publicitaria en la plataforma.
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Desde la noche del sábado, el tráfico en el sitio de internet de la empresa ha disminuido un 24%, pero sus ingresos han crecido un 3%, según Babenzien, que asegura que todavía está investigando de dónde proceden las ventas.
“Aunque TikTok ha vuelto, no hemos dedicado dinero a anuncios y no lo haremos durante al menos una semana, tal vez dos”, explica”. “Y el único motivo por el que lo hacemos es para tener más claro el valor que nos aportan”.
El 18 de enero, TikTok se oscureció para los usuarios de EE.UU. pocos días después de que la Corte Suprema dictaminara que mantendría una ley que obligaba a la empresa matriz ByteDance Ltd. a vender su plataforma estadounidense antes del 19 de enero o sería prohibida.
El tribunal había dictaminado que los derechos de libertad de expresión debían ceder ante la preocupación de que el control chino de la aplicación creara un riesgo para la seguridad nacional. TikTok volvió a estar en línea horas después de que el presidente Donald Trump dijera que retrasaría la prohibición. Firmó una orden ejecutiva el 20 de enero dando a TikTok 75 días más para encontrar un acuerdo.
Un gran impulso
Los 170 millones de usuarios estadounidenses de TikTok han sido especialmente receptivos con la industria de la belleza.
El año pasado, TikTok fue una de las 10 mayores plataformas de comercio electrónico de belleza en EE.UU., situándose incluso por encima en el Reino Unido, según la empresa de gestión de redes sociales Dash Social.
En 2023, TikTok era la principal plataforma de medios sociales para compras de belleza en línea en EE.UU., según la plataforma de datos e inteligencia empresarial Statista. Grandes empresas como L’Oreal SA y Estee Lauder Cos. (EL) mencionaron la aplicación en sus llamadas de ganancias.
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Antes del sábado, TikTok había sido fundamental para ayudar a las marcas a explotar, en particular las del espacio de la belleza. La marca de cuidado de la piel, 4AM Skin, obtuvo US$20.000 en ventas en un solo día después de que la cofundadora Jade Beguelin publicara un TikTok filmado en su cuarto de baño hablando de las mascarillas para las ojeras de la empresa.
Desde su publicación en septiembre de 2023, el vídeo ha recibido 2,2 millones de visitas. Las mascarillas se podían comprar directamente a través de TikTok Shop, la función de comercio electrónico de la plataforma.
"Cuando empezamos, no estábamos gastando en anuncios", dijo Beguelin, señalando que la exposición TikTok era esencialmente libre para la empresa.
“Fue como un gran impulso”, dijo sobre el día en que la empresa ganó US$20.000. “No habíamos visto algo así”.
Durante la mayor parte de los últimos seis meses, Beguelin ha estado replanteándose sus estrategias de marketing y cambiando su gasto publicitario a Meta para prepararse para la incertidumbre en torno a TikTok.
“Las mejores empresas y marcas que son ágiles, y deberían haberlo sido antes, encontrarán formas de adaptarse”, dijo Oliver Chen, director gerente de TD Cowen. “Es como la pizza, encontraremos otro lugar para comer pizza”.
Un impulso a la diversificación
La empresa de cosméticos de Bobbi Brown, Jones Road Beauty, dijo que la plataforma era poderosa cuando su fundadora empezó a aparecer en TikToks en 2022. Uno de sus primeros videos, en el que decía a los espectadores que dejaran de contornearse la nariz, alcanzó un millón de visitas en 24 horas y 2 millones en una semana.
TikTok pasó de generar el 2% de los ingresos de la marca a más del 30% en las dos semanas siguientes a la publicación de dos videos virales.
Pero Cody Plofker, CEO de la empresa, afirma que el retorno de la marca de su gasto en marketing en TikTok se deterioró con el tiempo y que la interrupción no afectó al negocio.
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"La plataforma es ahora una idea tardía para nosotros", dijo Plofker en un correo electrónico. "Retiramos nuestro gasto en TikTok hace varios meses y hemos despriorizado el contenido orgánico allí. No notaremos un impacto si TikTok desaparece".
Para la influencer Lexi Rosenstein, la prohibición de TikTok fue el empujón que necesitaba para ampliar dónde publica sus contenidos de belleza, moda y estilo de vida.
"Siempre he querido diversificar, pero nunca tuve realmente una razón para hacerlo. Definitivamente fue una llamada de atención que muchos creadores tuvieron que experimentar", dijo Rosenstein, que vive en Marlboro, Nueva Jersey, y tiene más de 50.000 seguidores en TikTok. "Todos los huevos estaban en la misma cesta".
Ahora paga por una aplicación que le permite hacer crosspost simultáneo de sus TikToks en YouTube y Pinterest, pero dice que ninguna otra plataforma hasta ahora le ha permitido monetizar su contenido tan bien como TikTok.
YouTube Shorts e Instagram Reels son algunas de las alternativas que las marcas y los creadores están considerando. Pero algunas empresas dicen que el poder del algoritmo de TikTok puede ser difícil de replicar en otras plataformas.
Milani Cosmetics, que ingresó más de US$200 millones en ventas el año pasado, se ha beneficiado de la capacidad de TikTok para ayudar a que los productos se vuelvan virales.
En noviembre, el maquillador Jeffree Star subió a la plataforma para hablar de la prebase Conceal + Perfect de la marca. Aunque criticó el precio del producto, alabó su aplicación, anunciando que “la imprimación alisadora para difuminar está aprobada por Jeffree Star”. El TikTok acumuló casi 13 millones de visitas.
“Otras plataformas requieren que sigas a una marca o a una persona, esencialmente estás optando por el contenido, mientras que TikTok, ese algoritmo simplemente aprende más sobre ti y luego te está sirviendo el contenido que ellos piensan que puedes querer saber más”, dijo Jeremy Lowenstein, el director de marketing de la empresa de maquillaje con sede en Culver City, California.
Atribuye al algoritmo el mérito de haber ayudado a marcas independientes como Milani a llegar más rápidamente a un público más amplio. Ninguna otra plataforma hasta la fecha ha generado el mismo éxito viral que el momento Jeffree Star para Milani, dijo Lowenstein.
--Con la colaboración de Sara Forden y Truth Headlam.
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