Bloomberg — El nuevo CEO de Nike Inc. (NIKE), Elliott Hill, prometió reavivar el crecimiento volviendo a centrarse en el deporte y renovando los productos de la empresa. Pero primero, tiene que deshacer todas las cosas que su predecesor hizo mal.
La mayor empresa de ropa deportiva del mundo registró unos ingresos, unos beneficios y un margen bruto que superaron las estimaciones de los analistas en el trimestre finalizado el 30 de noviembre, un primer avance positivo en la apuesta de Hill por el cambio de rumbo. Pero la caída de las ventas que comenzó bajo el mandato del anterior CEO, John Donahoe, persistió, y Nike espera que los ingresos del trimestre en curso disminuyan a un ritmo de dos dígitos bajos, una caída más pronunciada que el descenso del 7,7% registrado el trimestre pasado.
Hill, que salió de su retiro para ocupar el máximo cargo de la empresa en octubre, ofreció el jueves a los inversores su primer vistazo a su estrategia para sacar a Nike de una profunda caída de las ventas. La empresa se está organizando en equipos centrados en deportes como el baloncesto, el fútbol americano y el fútbol. Nike también gestionará más estrechamente el inventario para evitar la saturación de productos, una medida que podría ayudar a la marca a recuperar la exclusividad y evitar las rebajas.
"Reconozco que algunas de estas acciones tendrán un impacto negativo en nuestros resultados a corto plazo, pero estamos adoptando la visión a largo plazo", dijo Hill en la llamada.
Las acciones subieron menos de un 1% a las 7:16 p.m. en las extensas operaciones de Nueva York, reduciendo la mayor parte de una ganancia anterior de hasta un 12%. Las acciones han bajado un 29% este año hasta el cierre del jueves.
El minorista se encuentra en una coyuntura crítica mientras la dirección intenta remediar la menguante demanda de sus líneas de calzado de estilo de vida, como la Air Force 1, y la falta de nuevos productos y diseños.
Nike espera una mayor presión sobre los márgenes y vientos en contra de los ingresos en el cuarto trimestre fiscal, en comparación con el trimestre actual, a medida que realinea su inventario para adaptarse mejor a lo que los compradores quieren comprar a precio completo.
Gira mundial
Hill dijo que inició sus dos primeros meses en el puesto con una gira mundial, en parte para reparar los lazos deshilachados con los socios mayoristas, mientras se reunía con los comisionados de las ligas profesionales de fútbol, baloncesto y fútbol. Nike será “más agresiva” con su marketing relacionado con el deporte, al tiempo que eliminará los descuentos para las ventas en línea.
En el trimestre que acaba de finalizar, todas las regiones, excepto China, obtuvieron mejores resultados de lo esperado. Poonam Goyal, analista de Bloomberg Intelligence, dijo en una nota de investigación que “los ingresos por ventas al por mayor y prendas de vestir mejores de lo esperado fueron los más destacados, superando cada uno de ellos el consenso por un amplio margen”.
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Bajo Donahoe, Nike se había movido para desviar las ventas a sus propias tiendas y sitios web y alejarlas de los socios minoristas. El tiro le salió por la culata, ayudando en última instancia a competidores como On Holding AG y la marca Hoka de Deckers Outdoor Corp. a ganar terreno ocupando el espacio que Nike había dejado libre. Hill dijo que está trabajando para reparar esas relaciones.
A principios de este mes, Foot Locker Inc. (FL) anunció que ampliaría sus secciones de baloncesto Home Court, desarrolladas en colaboración con Nike, a tiendas de todo el mundo.
Los inversores han estado hambrientos de detalles de Hill, que barajó la alta dirección y cambió algunas de las prioridades de la empresa en sus primeros días. Eso incluyó el nombramiento de nuevos líderes en los departamentos de recursos humanos, jurídico y de marketing deportivo y el cierre de una división de zapatillas digitales.
Hill dijo a los empleados el jueves que la compañía no prevé más “cambios organizativos más amplios” en este momento, según un memorando visto por Bloomberg.
Hill ha construido toda su carrera en torno al Swoosh, a diferencia de Donahoe, antiguo dirigente en Bain y eBay. Hill empezó en Nike como becario de ventas en 1988 y fue ascendiendo a lo largo de tres décadas hasta que se retiró como presidente de consumo y mercado en 2020, poco después de que Donahoe asumiera el cargo.
En septiembre, cuando se anunció que Hill volvería para sustituir a Donahoe, algunos empleados descorcharon botellas de prosecco para celebrar el regreso de alguien con un profundo conocimiento de la empresa y fuertes relaciones con el fundador Phil Knight y la superestrella Michael Jordan.
Nike ya ha firmado dos importantes acuerdos deportivos que proporcionan estabilidad a largo plazo. Hill amplió el acuerdo de Nike con la Asociación Nacional de Baloncesto y la Asociación Nacional de Baloncesto Femenino por 12 años, y luego llegó a un acuerdo con la Liga Nacional de Fútbol para continuar su asociación en los uniformes de los jugadores de los 32 equipos.
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