Bloomberg Línea — En una sala de reuniones de la sede de iFood en Osasco, ciudad vecina de São Paulo, Diego Barreto comienza a dibujar con un bolígrafo la formación de los pilares de lo que describe como un ecosistema cuyos negocios se alimentan a sí mismos.
La empresa que ganó notoriedad en la última década como la mayor plataforma de entregas de Brasil tiene ahora varios negocios con crecimiento acelerado – desde fintech B2B y otro con soluciones de Banking as a Service hasta beneficios corporativos y entrega de farmacias – y mucho más está por venir, según el CEO.
Como reflejo del impulso, iFood alcanzó hace unas semanas un hito sin precedentes: 100 millones de pedidos en un solo mes de agosto.
Más allá del mero tamaño de la operación, esta cifra es el reflejo de un modelo de negocio que se ha ido probando a lo largo de los años y cuyos resultados se han visto apalancados por el creciente uso de la Inteligencia Artificial (IA) y también por el efecto red que ha cobrado fuerza en los últimos años, señala Barreto.
“Es un negocio que va a crecer brutalmente. ¿Llegaremos a los 200 millones? Sí. Pero todavía no sabemos cuándo”, ha dicho el CEO de iFood en una entrevista con Bloomberg Línea.
Una de las principales vías de crecimiento de iFood en la actualidad es el “aumento de la recurrencia” de una base de 55 millones de clientes con registro de persona física (CPF) en la plataforma, pero que se estima en 80 millones dado que el número de personas por hogar es mayor.
Se trata de un público esencialmente de la clase AB y la clase C alta. En este juego, su programa de fidelización, Clube iFood, ha desempeñado un papel fundamental para estimular cambios en el comportamiento de los consumidores, es decir, conseguir que realicen órdenes de compra que antes no hacían.
Los datos a los que ha tenido acceso Bloomberg Línea muestran un incremento consistente en diferentes métricas desde abril de 2023, desde el número de usuarios activos que forman parte del Clube iFood hasta el volumen de sus pedidos, así como la tasa de retención de estos consumidores, por encima del 80%.
Para ello, el uso de la Inteligencia Artificial – en una estrategia que comenzó en 2020 – ha sido fundamental. iFood cuenta en la actualidad con cerca de 150 modelos propios que utilizan la IA para mejorar la eficiencia de la operación en áreas que van desde la logística y los menús hasta el marketing y la prevención del fraude.
Barreto afirma que hay dos criterios que considera fundamentales para evaluar la eficacia de los programas de fidelización – y que pocas empresas consiguen: el aumento de la penetración del programa en la base de consumidores como reflejo de que funciona y una unit economy que funcione.
Ver más: Sucesores: los cambios fiscales en Brasil exigen cada vez más atención de las familias
Una cultura de (muchas) pruebas
En el caso de iFood, el programa es el resultado de años de pruebas hasta dar con un modelo que funcionara para restaurantes y consumidores – y también para la empresa desde el punto de vista financiero.
“Hicimos pruebas en 2018, 2019, 2020, 2021... y solo en 2022 pudimos dar con un formato de programa de fidelización que tuviera sentido para todas las partes”, explica el CEO de iFood.
“Los resultados del Club son un ejemplo de cómo hemos construido iFood. No hay ningún genio aquí. Tenemos una cultura muy basada en las pruebas y la experimentación, con mucha resistencia. Y con pruebas con ejecución rápida y aplicación sencilla”.
En ese momento, en 2022, las pruebas sin el uso de IA demostraron que había un modelo que tenía sentido desde el punto de vista económico. A partir de entonces, la incorporación de la IA permitió crear modelos que potenciaron el programa de fidelización para que fuera escalable para la base.
Según Barreto, gracias al uso de la IA, iFood consigue hoy generar un mayor retorno en ventas para los restaurantes que el dinero gastado en anuncios en redes sociales y sitios web o en el mundo offline.
“Hay un orquestador con la IA, que llamamos maestro, que busca el equilibrio entre los dos extremos. No tiene sentido que obtenga mucho de los restaurantes si no tengo consumidores sensibles a los descuentos que hagan la compra. Y en este sentido, la IA es fundamental, porque no se puede hacer con un ser humano, no se puede hacer con una regla dura en el sistema. Sin IA, no funciona”, dijo.
“Los modelos de IA son capaces de averiguar con más precisión quién es más sensible al precio o a una oferta concreta en ese momento del día”.
Esta ganancia de eficiencia ha permitido a iFood crecer en el número de pedidos comparados sobre todo en términos interanuales, como pudo comprobar Bloomberg Línea cuando tuvo acceso a los datos, entonces parciales, de septiembre, poco después de que en agosto se alcanzaran los 100 millones.
“El crecimiento sigue viniendo de los restaurantes, pero hemos empezado a llevar esta dinámica de crecimiento provocada por el Club a otras categorías. Y en este momento, la farmacia es la más destacada”, dijo Barreto mientras mostraba gráficos que mostraban cómo la implantación del programa en la base de empresas de esta categoría ha acelerado el crecimiento del GMV (volumen bruto transaccionado) tanto en comparación anual como mensual.
Ver más: Cualquier cosa en 10 minutos: así es como Rappi está arrasando en América Latina
Cien predicciones por cada pedido potencial
Barreto se hizo cargo de iFood en mayo de este año, en sustitución de Fabricio Bloisi, que fue nombrado CEO de Prosus, el gigante tecnológico mundial que es el principal accionista de la empresa brasileña y tiene importantes participaciones en más de un centenar de empresas, como Tencent en China.
Abogado graduado por la PUC-SP y con un MBA por la IMD Business School, Barreto fue anteriormente Vicepresidente de Finanzas y Estrategia de iFood, donde ha trabajado durante seis años.
La confianza mostrada por el CEO de iFood proviene de las cifras de eficiencia de la plataforma.
La mayor empresa de entrega de alimentos y otros productos de Brasil tiene una tasa de conversión del 97% de los pedidos de los consumidores que deciden hacer una compra.
Antes de utilizar modelos de IA, esta tasa era de entre el 70% y el 80%, en línea con lo que se espera en este sector. Los nuevos modelos permiten, por ejemplo, reducir los casos de los llamados “falsos positivos”, es decir, el rechazo de compras que tienen indicios de fraude pero no lo son.
“El modelo de IA consigue aprobar a casi todos los que realmente son buenos consumidores, dispuestos a hacer un pedido y a pagar, y consigue rechazar a casi todos los que no lo son”, dijo Barreto.
El directivo se refirió al hecho de que, al mismo tiempo que busca aumentar las tasas de conversión, iFood, al igual que otras empresas del mercado de la entrega y del comercio electrónico en general, trabaja para reducir los contracargos. Este es el término que expresa la anulación del pago de una compra realizada, normalmente por motivos de fraude, pero también porque se cancela el pedido.
Esta tasa era del 1% antes de que se empezaran a utilizar modelos de IA. Puede parecer un porcentaje pequeño, pero para una empresa como Ifood, que se espera que genere alrededor de 70.000 millones de reales (US$12.300 millones) en GMV este año, eso significaría alrededor de 700 millones de reales (US$123 millones) en pérdidas.
Con el uso de la IA, el índice de pérdidas se redujo al 0,08% del total de las operaciones, es decir, menos de 60 millones de reales (US$10,5 millones). Una diferencia de más de 640 millones (US$112,2 millones) de reales para la empresa.
“Cuando abres la app para hacer un pedido, algo que lleva entre dos y tres minutos, hay un centenar de predicciones sobre lo que ocurrirá, desde el pedido en sí hasta quién lo entregará y cuánto tardará, todo basado en algoritmos que hemos creado. Y acertamos en el 99,9% de los casos”, afirma Barreto.
Ver más: Uber, DiDi y Rappi proponen diálogo a Sheinbaum ante promesa de seguridad social a repartidores
Resolución de problemas con IA
Barreto explicó que el modelo de pruebas se basa en ciertas premisas.
“Probamos un nuevo modelo de IA en un grupo de control. Si el NPS [Net Promoter Score, una métrica de satisfacción del cliente] de la base probada es al menos diez puntos superior al servicio humano, lo desplegamos [ampliamos la base].”
Este tipo de modelos que utilizan IA también se aplican al servicio de atención al cliente, que comenzó en marzo de 2022 y ya alcanzó casi el 60% del volumen total de resoluciones en septiembre; y a las relaciones con restaurantes, que comenzaron en enero de 2024 y alcanzaron el 14% del total en julio.
“Se trata de modelos ‘conversacionales’ en los que la persona que está al otro lado no se da cuenta de que está hablando con un robot y tiene un NPS más alto que el equivalente humano”, explica el directivo.
Según él, la tendencia es que, con el tiempo, estos índices se acerquen a un nivel de entre el 80% y el 90%, pero no llegarán al 100% porque algunos casos son tan específicos que no hay una base previa que pueda generar datos para entrenar al robot y que éste pueda llegar a una resolución.
Para los restaurantes, más que la eficiencia, lo que más importa al final del día es el retorno que proporciona la inversión realizada para estar en la plataforma, como se ha mencionado anteriormente en el caso del marketing.
Ver más: De pagos instantáneos a red de anfitriones: la receta de Airbnb para crecer en Brasil
Ecosistema autoalimentado
iFood también ha invertido en herramientas que pueden reducir costes e impulsar las ventas en la sala del restaurante, como tótems para hacer pedidos y “máquinas” de pago.
Para la empresa, los tótems y las máquinas significan no solo un mayor acceso al flujo de caja de los establecimientos – lo que al final permite ampliar el crédito concedido – sino también promociones específicas para los consumidores con la información que tiene de todos los extremos.
“Esto solo es posible porque tenemos un ecosistema con 350.000 restaurantes, 55 millones de clientes con información del CPF y un acceso creciente al salón con nuestras máquinas de pago y tótems. En este mercado, no hay nadie igual”, afirma el CEO de iFood.
Se trata de un frente de negocio que comienza a explorarse más ampliamente y que incluye el mercado de alrededor de 23 millones de trabajadores que reciben vales de comida o vales de comida en el país.
Apoyándose en las citadas propinas de restaurantes y clientes que ya utilizan la plataforma de reparto, iFood ha conseguido aumentar un 31% la recurrencia de uso entre quienes pasan a formar parte de su base dentro de su vertical de beneficios y, como consecuencia, el GMV aumenta un 35%.
Los datos de usuarios de grandes empresas que han contratado iFood Benefits muestran un aumento de la frecuencia de pedidos de hasta el 76%, según cifras vistas por Bloomberg Línea – por motivos de confidencialidad, no se identifican los nombres.
En una cadena minorista con presencia nacional, solo el 12% de la base de empleados que empezó a recibir beneficios a través de iFood no era usuaria de la plataforma de reparto.
“Básicamente, estos trabajadores acabaron concentrando su gasto en el mundo offline”, explica Barreto.
Según él, este ha sido uno de los negocios que más ha crecido en iFood en la actualidad. “Hemos incorporado entre 50.000 y 60.000 vidas cada mes, con un churn [a tasa de pérdida del cliente] casi nula”.
Ver más: En la industria del bienestar, el deporte amateur revela un negocio multimillonario en Brasil
Nubank y OLX como clientes
Según el CEO de iFood, la empresa opera ahora como un ecosistema cada vez más integrado y con más servicios. Además de nuevos verticales como farmacias y avances en beneficios, el desempeño de iFood como fintech ha sido otro punto destacado: presta alrededor de 70 millones de reales (US$12,3 millones) al mes, con un retorno del 20% sobre el capital invertido. El volumen total de crédito concedido ha alcanzado los 1.200 millones de reales (US$210,3 millones).
El negocio generado gracias a las capacidades desarrolladas no se limita a iFood.
“Hemos llegado a tal punto de precisión y resultados concretos que empresas que se dedican a desarrollar esta solución, y de otros sectores, acuden a nosotros interesadas en comprar nuestros modelos”, afirma el directivo, que continúa explicando que la empresa ha rechazado tales propuestas.
De hecho, ya hay en marcha un plan más ambicioso y estructurado.
En junio de este año, iFood incorporó Zoop, una startup que desarrolla y ofrece una plataforma BaaS (Banking as a Service) en la que Movile, su controladora, había invertido hace seis años.
“Cuando conocimos Zoop y su infraestructura tecnológica, decidimos que queríamos tener la empresa cerca. Hicimos una inversión semilla y evolucionamos con el tiempo en la cap table [el cuadro de investidores]. Hasta que compramos la empresa hace un año”, ha declarado el CEO de iFood.
Con la transacción, iFood empezó a consolidar todas sus soluciones financieras en Zoop. Y la startup empezó a vender esta capacidad al mercado, hasta el punto de que hoy cuenta entre sus clientes con gigantes como Nubank y OLX.
“Zoop es una plataforma que al principio sirve como infraestructura y, como todo lo que hacemos está basado en APIs, cualquiera puede enchufarse. Es como un AWS desde el punto de vista de la estrategia y el modelo. Y es uno de nuestros negocios de mayor crecimiento en la actualidad”.
Dentro de esta estrategia, por tanto, las tecnologías desarrolladas por iFood pueden incorporarse a la propuesta de valor de Zoop para sus clientes.
“Esperamos que nuestra solución antifraude esté en la plataforma de Zoop en un plazo de seis meses a un año y que pueda decidir si la ofrece o no al mercado”.
La organización de iFood en API, algo que según Barreto es una práctica poco común entre las grandes empresas, es el resultado de una decisión deliberada para evitar operar con sistemas heredados, que dificultan la integración. “Esto es una prioridad en la empresa y nos da la capacidad de pensar en soluciones que, una vez desarrolladas, se pueden llevar al mercado si queremos”.
Para no solo desarrollar modelos de IA, sino también garantizar que la tecnología maximice su crecimiento, iFood cuenta actualmente con unos 6.000 profesionales, la mitad de los cuales, es decir, 3.000, son ingenieros y científicos de datos.
El principal centro tecnológico está en Campinas. La ubicación es estratégica, dada su proximidad a “graneros” de talento en el área tecnológica, como las universidades Unicamp, UFSCar y USP São Carlos.
Ver más: Exclusiva: Para Rob Citrone, Argentina liderará una década dorada para América Latina
“Decidimos abrir el centro allí sabiendo que podríamos ganar esta competencia por el talento, con el atractivo de ofrecer trabajo en una sede y desarrollar productos”, dijo, aludiendo a la diferencia con empresas globales que tienen unidades en la región alrededor de Campinas, pero no áreas de desarrollo.
“El perfil de un profesional de la tecnología es diferente al de otras áreas. El paquete financiero es importante, pero quieren ensuciarse las manos, participar en la construcción del código y verlo en el producto final”.
“Estamos cerca de los principales focos de talento del país. En Belo Horizonte, por ejemplo, tenemos un importante centro de datos. También estamos en otras capitales como Goiânia, Recife, Florianópolis... hay una decena en todo el país”, dijo.
Señaló que el negocio de la entrega tiene un alto riesgo de ser mal percibido por el cliente, dado que hay dos extremos que no dependen directamente de la empresa: el restaurante, que puede, por ejemplo, decidir favorecer a los que están presentes en el restaurante; y el repartidor.
Y que, por tanto, el uso de la tecnología es fundamental para mejorar la operación y, en consecuencia, la experiencia y satisfacción del usuario en un sentido más amplio.
Desde el punto de vista del repartidor, Barreto dice que la lógica de ganar eficiencia se aplica indirectamente al generar más pedidos, pero no posiblemente rutas más rápidas. “Nuestro número de mensajeros en la plataforma se ha mantenido constante en los últimos 12 a 18 meses. Y hemos conseguido crecer en pedidos. Básicamente, por lo tanto, hemos sido capaces de ocupar este tiempo ocioso disponible”.
Según él, esto no significa animar a los repartidores a correr más, por ejemplo. “Acabamos de poner telemetría a todos los conductores de reparto y hemos estado enviando mensajes de aviso cuando notamos exceso de velocidad, precisamente para desincentivar este tipo de prácticas”.
Según Barreto, hay otras iniciativas importantes en desarrollo. Esto es lo que da a la empresa la confianza de que 100 millones de pedidos es un hito en medio de su camino y que, por lo tanto, hay más por venir.
Te puede interesar
Accor: combinar ocio y trabajo es una tendencia de viaje, según CEO global
¿Por qué seguimos leyendo sobre Elon Musk?
Efecto Sheinbaum en Colombia: ¿en qué se refleja y se consolida un bloque izquierdista?
