Bloomberg — Las tecnologías de Google ofrecen a anunciantes y editores un ecosistema seguro de herramientas para realizar transacciones en medio del mundo intensamente competitivo de la publicidad en línea, según argumentó esta semana la empresa ante un tribunal federal para rebatir las acusaciones del Departamento de Justicia de que se trata de un monopolio ilegal.
En un juicio federal antimonopolio, las autoridades alegan que Google ha monopolizado la tecnología utilizada para comprar y vender anuncios en sitios web, perjudicando a editores y anunciantes en el proceso.
Durante la semana pasada en Alexandria, Virginia, la empresa expuso su defensa, señalando las formas en que los estrechos vínculos entre sus productos le ayudan a luchar contra el spam y el fraude, y las formas en que los clientes pueden cambiar fácilmente a otros proveedores. El juicio concluyó el viernes. La juez Leonie Brinkema ha programado los alegatos finales para el 25 de noviembre con el objetivo de dictar sentencia antes de finales de año.
“Creo que el DOJ tiene ventaja y que un fallo de responsabilidad es más probable que no”, dijo Justin Teresi, un analista de Bloomberg Intelligence que asistió al juicio.
El gigante de las búsquedas de Alphabet Inc. argumenta que no tiene ninguna obligación legal de hacer que sus productos de tecnología publicitaria funcionen con los que ofrecen sus competidores y que, en Internet, los anunciantes tienen muchas oportunidades aparte de comprar anuncios en sitios web. Google compite ferozmente contra las redes sociales, los sitios de streaming de vídeo y otras aplicaciones por los dólares de los anuncios, intentaron demostrar sus abogados defensores.
"Google nunca va a decir a este tribunal que no es una gran empresa y que estas inversiones e innovaciones no han redundado en su interés financiero. Lo han sido", dijo Karen Dunn, la abogada principal de Google, en las declaraciones iniciales. "Somos una gran empresa entre muchas otras que compiten intensamente milisegundo a milisegundo por cada impresión publicitaria".
Elección del cliente
Tanto los editores de sitios web como los anunciantes tienen muchas opciones aparte de las herramientas de tecnología publicitaria de Google, según la empresa.
Si un editor no desea utilizar las herramientas de Google, “hay docenas, si no cientos, de piezas de tecnología que pueden utilizar”, afirmó Scott Sheffer, vicepresidente de Google para asociaciones globales. Y existen “múltiples formas de acceder” a la demanda de anuncios de Google.
En lugar de utilizar el servidor de anuncios de Google, que ayuda a los sitios web a gestionar el inventario publicitario, pueden construir uno internamente, como han hecho empresas como Amazon.com Inc, Reddit Inc, Snap Inc y Walt Disney Co, afirmó Mark Israel, principal experto económico de Google. Los sitios web pequeños pueden utilizar AdSense, que ofrece a los editores anuncios de Google basados en su contenido, dijo Sheffer. La empresa también ofrece AdX Direct, un producto que conecta con servidores de anuncios de terceros como los que ofrecen Microsoft Corp. o Equativ SAS.
Bajo el interrogatorio del Departamento de Justicia, Sheffer reconoció que AdSense o AdX Direct no dan el mismo acceso que si el editor utilizara el servidor de anuncios de Google, ya que es el único que obtiene información sobre precios en tiempo real.
Pero incluso para los editores que utilizan el servidor de anuncios de Google, había formas de eludir la estrecha conexión con el intercambio de anuncios de la empresa, dijo Nitish Korula, director de ingeniería para el servicio de anuncios y calidad. Los sitios web podían dar instrucciones al servidor de anuncios para que diera prioridad a un intercambio de anuncios diferente sobre el de Google, dijo. También podían aumentar las pujas introduciendo en el servidor de anuncios una cifra superior a la puja real recibida para obligar al intercambio de Google a igualarla, explicó.
Tras las preguntas del DOJ, Korula reconoció que pocas empresas utilizan el producto AdX Direct. Escribió en 2020 que Google debería mantenerlo porque podría ayudar al gigante de las búsquedas como “concepto antimonopolio”. También reconoció que la función “boost” tenía “algunos inconvenientes”, ya que interferiría en el mantenimiento de registros de un sitio web.
Control de calidad de los anuncios
Google, según los abogados de la empresa, tenía una razón comercial legítima para integrar estrechamente los productos de todo su imperio publicitario: hacerlo facilitaba a sus ingenieros la reducción del spam y el fraude publicitario, lo que beneficiaba a todo el ecosistema publicitario.
Abrir sus herramientas a terceros rivales con demasiada rapidez podría facilitar las cosas a los actores nefastos que esperan jugar con el sistema y beneficiarse de las estafas publicitarias, argumentó la empresa. Por otro lado, disponer de más información sobre los anuncios que circulan por sus sistemas permitió a Google atrapar a los estafadores con mayor rapidez.
Per Bjorke, director de producto de la empresa para la calidad del tráfico publicitario, testificó el martes que Google fue una de las dos empresas principales que detectaron un esquema multimillonario de fraude publicitario llamado 3ve, lo que condujo al cierre de la operación y al procesamiento de sus líderes en 2018.
"La gran mayoría del tráfico de 3ve que recibíamos y comprábamos procedía del ecosistema de terceros", dijo Bjorke. "Creo que eso se debe principalmente a que hicimos muy difícil que los malos actores se infiltraran en nuestras redes AdSense y AdX".
Alejandro Borgia, director de gestión de productos de Google para la seguridad de los anuncios, declaró que la pila de tecnología publicitaria integral de Google facilitaba a la empresa aumentar la confianza de los usuarios en los anuncios. “Si los usuarios se sienten inseguros, no harán clic en los anuncios o activarán los bloqueadores de anuncios”, afirmó.
En respuesta, el DOJ trató de demostrar que había otras formas de luchar contra el spam y el fraude además de unir sus productos publicitarios. Google, argumentó, no era la única empresa que se dedicaba a esa labor, y hubo ocasiones en las que la empresa no fue especialmente eficaz.
Michael Freeman, abogado del DOJ, preguntó a Bjorke si había oído hablar de informes que descubrieran que Google había facilitado la colocación de anuncios en sitios web sospechosos, incluida una investigación de ProPublica de 2022 que cubría cómo el negocio publicitario de Google financia la desinformación en todo el mundo.
“No recuerdo ese informe en concreto”, dijo Bjorke. “Probablemente lo leí en su momento, pero ahora mismo no lo recuerdo”.
Borgia, responsable de seguridad publicitaria de Google, reconoció que en julio de 2021, la empresa tecnológica sólo “gestionaba activamente” el 10% de sus políticas de seguridad, incluidas sólo dos relacionadas con estafas. Pero Borgia dijo que eso no significaba que la compañía no estuviera haciendo cumplir esas políticas, sólo que no tenía modelos dedicados o equipos centrados en ellas. “Proporcionamos seguridad a esas políticas a través de otros medios”, dijo, como algoritmos de aprendizaje automático.
Un panorama digital muy abierto
El gobierno alega que Google domina el mercado de los anuncios mostrados en páginas web. Pero Google afirma que eso es sólo una porción del mundo de la publicidad digital actual, en el que las marcas pueden conectar con los consumidores en las redes sociales, en las aplicaciones y en los vídeos en streaming.
Israel, el experto en economía de Google, dijo que los anunciantes pueden cambiar, y de hecho cambian, entre distintos formatos publicitarios, y que el Gobierno debería haber tenido en cuenta la publicidad en aplicaciones, redes sociales, vídeo y televisión conectada, que supuso un gasto de 140.000 millones de dólares en EE.UU. en 2022.
“Facebook, Amazon y TikTok se están convirtiendo en los actores más fuertes” de la publicidad digital, dijo, y añadió que Google los considera “serias amenazas competitivas”, en las que los anunciantes están cambiando su dinero según sus necesidades.
Brian Bumpers, el director de análisis de marketing del sitio de comercio electrónico Zulily, dijo que la compañía a menudo cambia los 58 millones de dólares que gasta al año en publicidad entre diferentes lugares. En 2016, Zulily gastó 30 millones de dólares en anuncios de Google, pero lo redujo a unos 10 millones al año siguiente y aumentó su gasto en las plataformas de Facebook a 30 millones.
'No hay obligación legal' de ayudar a los rivales
Google argumentó que la legislación estadounidense protege el derecho de la empresa a elegir si quiere que sus productos de tecnología publicitaria funcionen con otros. Obligar a Google a proporcionar tecnología y recursos para que su tecnología publicitaria funcione a la perfección con las herramientas rivales ahogaría la innovación, afirmó el abogado de la empresa.
El gobierno pretende obligar a Google a compartir sus clientes con los competidores, dijo Dunn, el abogado principal de Google.
Cuando el gobierno dice “que los intercambios rivales necesitan tener un acceso comparable a la demanda de Google Ads”, dijo, “esa es nuestra base de clientes”.
Israel, el experto económico de Google, dijo que obligar a Google a proporcionar a los rivales el mismo acceso a sus herramientas perjudicaría a la competencia y equivaldría a una "interoperabilidad forzada".
AdX, el intercambio de anuncios de Google, se construyó antes de que se desarrollara la puja en tiempo real, dijo Korula, el director de ingeniería. “Llevaría años reconstruir” el intercambio de Google para permitir esa funcionalidad, dijo.
“No impedimos que otros intercambios enviaran ofertas en tiempo real” al servidor de anuncios, dijo Korula. Ninguna empresa se ofreció a realizar el trabajo técnico y los gastos necesarios para que sus bolsas funcionaran con los productos de Google, afirmó.
El Departamento de Justicia argumentó que Google ya ha emprendido gran parte del trabajo tecnológico necesario para que sus productos funcionen sin problemas con sus rivales.
En 2019, inició un proyecto denominado internamente Proyecto Yavin para conectar su intercambio con los servidores de anuncios internos operados por LinkedIn de Microsoft y eBay Inc. También ha permitido ya que su red publicitaria, Google Ads, puje por determinados tipos de anuncios en otros intercambios y podría ampliar esa función de forma más generalizada.
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