Bloomberg — Los dos creadores del poderoso sitio web de asesoría sobre viajes The Points Guy introducen una plataforma de alquileres para vacaciones que entraría en competencia con Airbnb Inc.
Aunque la premisa es conocida, Journey cuenta con un arma secreta que los aficionados a Airbnb llevan años reclamando: un programa de puntos.
Creada por John Sutton, ex director digital de la empresa matriz de Points Guy, Red Ventures, Journey prevé disponer de unas dos mil casas de alquiler y doscientos hoteles boutique que formarán parte de la «Journey Alliance» cuando se lance la aplicación para iOS y Android en la próxima primavera.
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Con ese pequeño tamaño, ¿qué valor tiene un programa de fidelización?
La respuesta, al parecer, es el impulso. Con la asistencia del mismísimo Points Guy, Brian Kelly, que está a bordo como inversionistas y principal asesor, Sutton espera aprovechar el programa para un producto más lucrativo: una nueva tarjeta de crédito para viajeros frecuentes, con aerolíneas asociadas y todo.
El sitio internet de Kelly, de enorme éxito, se convirtió en una fuerza en el sector de los puntos y las millas por desglosar los mejores programas de fidelidad y dar consejos sobre cómo maximizarlos;fue vendida por US$20 millones a Bankrate Inc. en 2012 y posteriormente fue adquirido por Red Ventures, donde él y Sutton se conocieron.
Como programa de fidelización, Journey se enfrenta a la gran competencia de Marriott International, Hilton Worldwide Holdings y Hyatt Hotels, que intentan englobar hoteles boutique y alquileres vacacionales bajo sus gigantescos paraguas.
Como futuro producto de tarjeta de crédito, Journey es una propuesta aún más audaz que requiere enfrentarse a las ofertas de JPMorgan Chase & Co.(JPM) y American Express Co. (AXP), que también incluyen hoteles y casas independientes en sus portales de viajes.
Con unos 20 años combinados dedicados a diseccionar los programas de fidelización, así es como dicen que lo harán.
Haciendo números
“Si echa un vistazo a la lista de los 50 mejores hoteles del mundo”, dice Kelly, “probablemente sólo haya cuatro hoteles en ella que actualmente se puedan reservar con puntos”. Más allá de eso, dice, más del 50% de los hoteles del mundo son independientes y no entran, todavía, en ningún programa de fidelización importante.
One Key, el nuevo programa de fidelización de Expedia, es el único que permite obtener recompensas por las reservas de alquiler de viviendas; en efecto, ofrece a los usuarios un 2% de devolución en efectivo en las reservas de VRBO y Hotels.com. Para el importante gasto que suponen estas dos categorías, están drásticamente infrarrepresentadas en las ofertas de puntos.
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Journey llena ese nicho con un sistema en el que los puntos son fáciles de canjear. En la plataforma habrá al principio hoteles como Nihi, en la isla de Sumba (Indonesia), así como el Dawn Ranch, centrado en el glamping, en Sonoma (California); las futuristas casas en los árboles de Onera, en Texas Hill Country; y Dunton Destinations, una colección de resorts y casas únicas que han obtenido dos Llaves Michelin.
El propietario de Nihi, el cofundador de Tory Burch LCC, Chris Burch, se encuentra entre la corta lista de inversores de Journey; Eric Wu, cofundador y antiguo CEO de la plataforma de compraventa de viviendas en línea Opendoor Technologies Inc (OPEN), es otro de ellos.
“No apostamos por la rotura”, dice Sutton, refiriéndose al término del sector para los puntos que se dejan sin canjear. “Nuestros márgenes están definidos de antemano”. Por ello, quieren que los usuarios puedan obtener valor de sus puntos de inmediato, en lugar de tener que planificar cada viaje en función de los objetivos de acumulación y canje. “Queremos un uso del 100% de nuestros puntos, y eso sería el éxito para nosotros”.
Al igual que con los principales competidores de marcas hoteleras, los miembros pueden transferir puntos libremente a otras personas o ponerlos en común con amigos y familiares para reservar juntos un alquiler de vacaciones, pero aquí, sin la letra pequeña que plaga características similares en otros programas.
Los usuarios también pueden canjear puntos por recompensas menores, como un masaje en el spa, bebidas en el bar o una mejora de la habitación.
Las propiedades se pueden encontrar a través de la aplicación y luego reservar directamente en la página web de ese hotel o casa de vacaciones. Los viajeros suelen ganar 5 puntos por cada dólar gastado que cumpla los requisitos (es decir, 10.000 puntos por una estancia en un hotel de US$2.000).
Los hoteles y casas que no tengan sus propios sitios web de reservas independientes, por ejemplo, los listados de Airbnb, podrán extender ganancias menores. Y las propiedades también pueden ofrecer mayores ganancias, digamos 20 puntos por dólar, para atraer reservas en temporada baja.
Las estancias de canje tendrán un precio dinámico, que subirá y bajará en proporción a las tarifas nocturnas de una propiedad, a partir de 10.000 puntos por noche. Los canjes más sencillos, como los créditos para comida y bebida, comenzarán a partir de 2.000 puntos. Un punto valdrá al menos un céntimo, el estándar del sector, y a veces hasta 7 céntimos por punto, dependiendo de las promociones en curso.
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"Mucha gente en los programas de fidelidad siente que nunca puede conseguir suficientes puntos para conseguir esa noche gratis que desea", dice Kelly. "Queremos crear más utilidad para nuestros puntos".
Construir la red
Por ahora, Sutton dice que él mismo está investigando a los nuevos prospectos, digitalmente, sin inspecciones físicas del lugar. Su objetivo es externalizar esa tarea lo antes posible a través de un “gremio” de “personas influyentes”, es decir, miembros que han viajado mucho y que aportan reseñas detalladas de los establecimientos y proponen estancias estupendas para su futura inclusión. Los viajeros recibirán puntos por dejar ese tipo de comentarios o por añadir propiedades “favoritas” a sus carteras personales.
Los miembros de la alianza,hoteles y casas, no pagan a Journey una cuota de iniciación, cuotas anuales ni una comisión tradicional por las recomendaciones. Para propietarios como Sutton, que posee y gestiona 16 alquileres vacacionales, también representa una vía para escapar de las elevadas tarifas de alojamiento de Airbnb.
En su lugar, pagan por los puntos que los clientes ganan en cada reserva, lo que Kelly caracteriza como un “cierto número de céntimos” por punto. La tarifa, que se negociará por operador, da lugar a comisiones tan bajas como el 1,5% y alcanzan un máximo en torno al 7,5% con múltiplos de ganancia típicos; cualquier promoción especial que aumente el número de puntos ganados, también elevaría la comisión.
En comparación, sitios más grandes como Expedia suelen detraer entre un 15% y un 20% del coste de una estancia.
De esa comisión basada en puntos, Journey se quedará con entre el 10% y el 30% y canalizará el resto a un fondo para pagar los futuros canjes de los usuarios, afirma Sutton. Embolsarse sólo una parte de las comisiones de un solo dígito supone un margen “deliberadamente escaso”, pero uno “a escala, significativo por derecho propio”, afirma. Es un modelo que exige unos gastos operativos mínimos para la empresa de 10 empleados, un crecimiento a supervelocidad o ambas cosas.
El plan de un año
Todo esto llega en un momento en el que las aerolíneas en particular están devaluando sus programas de fidelización y los hoteles están haciendo cada vez más difícil encontrar ofertas de premios a través de plataformas de puntos. Los programas de fidelización no tradicionales tienen una oportunidad de acaparar cuota de mercado.
Por ejemplo, Bilt Rewards, un programa de fidelización que permite a los clientes ganar puntos con el alquiler. “Pensé que era una idea un poco loca”, dice Kelly, que acabó convirtiéndose en asesor de la empresa durante la pandemia y construyéndola hasta lo que ahora es una compañía de US$3.250 millones. Dice que eso le ha dado el capital y la confianza para “ayudar a resolver las lagunas en el mercado [de la fidelización] y llegar a los consumidores.”
Para Kelly y Sutton como emprendedores, el valor real del negocio reside en esa eventual tarjeta de crédito Journey, algo que está en su ADN profesional, tras haberse asociado con todos los grandes bancos para asociaciones de comercio electrónico en The Points Guy y Bankrate. (Kelly sigue participando en las operaciones cotidianas de TPG, pero ya no desempeña un papel ejecutivo).
"Creemos que, con el tiempo, si tenemos una gran base de datos de consumidores comprometidos, especialmente de viajeros acomodados, ése es un gran tipo de base de clientes para ofrecer la próxima generación de tarjetas de crédito para viajes o también otro tipo de productos auxiliares", explica Sutton.
Atraer a ese tipo de público es lo que mejor sabe hacer Kelly. Sólo en Instagram, The Points Guy,el hombre, no la marca, tiene unos 355.000 seguidores, todos ellos por definición fieles. Y Journey también atraerá a los usuarios invitándoles a inscribirse y ganar puntos cuando reserven en un hotel o una casa asociados.
¿En cuanto a la rapidez con la que los empresarios pueden hacer que Journey pase de ser un programa de fidelización marginal a una tarjeta de crédito importante?
"Creo que podremos conseguirlo a finales del año que viene", afirma Sutton. "Por suerte, conocemos a algunas personas en el ámbito de las tarjetas de crédito".
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