Bloomberg Línea — Las lavanderías de Omo no son como Oxxo, la cadena de mercados de conveniencia que se ha apoderado de las esquinas de São Paulo, pero están cada vez más presentes y repartidas por diversos rincones de las ciudades brasileñas. Y si Unilever se sale con la suya, en pocos años compartirán este protagonismo físico.
Este servicio aún tiene un peso relativo limitado en la facturación de la marca global, pero sólo existe en Brasil e ilustra los caminos recorridos por Omo para alcanzar un hito en una historia que comenzó a finales de los años 50 – en 1957 – en el país.
La operación brasileña de la marca alcanzó la marca de €1.000 millones en 2023, es decir, en facturación por ventas de detergente en polvo, excluyendo las versiones líquidas. En la historia, sólo India había alcanzado esta cifra. En términos reales, sería, por tanto, más de 5.500 millones de reales (US$952 millones) a título ilustrativo.
El país asiático es el mayor mercado de Unilever para productos de cuidado del hogar – la división conocida como home care, que incluye también productos como Cif y Comfort. Brasil le sigue de cerca.
“La marca Omo es capaz de seguir creciendo porque se reinventa y ofrece lo que el consumidor está buscando”, dijo Marcelo Costa, vicepresidente de la división de cuidado del hogar (home care) de Unilever para Brasil, en una entrevista con Bloomberg Línea.
La unidad de negocio facturó €12.200 millones en todo el mundo en 2023, mientras que Unilever, en todas sus divisiones, cerró el periodo con €59.600 millones de ingresos.
El directivo no dijo los porcentajes de la expansión de Omo en el país, pero dijo que el ritmo es “acelerado” – y esto incluso en comparación con otras marcas de la cartera, como Cif, que duplica su tamaño cada dos años en el país y está avanzando en el mercado de limpieza multisuperficies.
“Nuestro objetivo es superar la barrera de los €1.000 millones”, reveló.
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Según datos de Euromonitor, el mercado de detergentes en polvo ascendió a 16.100 millones de reales (US$2.788 millones). La previsión es que la cifra crezca hasta los 20.700 millones (US$3.584 millones) de reales en 2028, según la consultora.
Aquí es donde entran en juego las ya mencionadas lavanderías, que crean nuevos puntos de contacto para que los consumidores utilicen los productos y abren nuevos frentes de negocio.
Entre las tiendas de calle y las vinculadas a otros negocios, Omo cuenta con unas 300 unidades, repartidas entre tiendas propias y franquiciadas.
La fuerza, sin embargo, reside en la conexión con otro fenómeno brasileño reciente: el crecimiento del número de edificios con pisos más pequeños y sin área de servicios. A través de estos edificios, la conocida marca Unilever cuenta con más de 2.500 lavanderías compartidas.
Estos esfuerzos comenzaron en 2019 con la adquisición de lavanderías como Acerte Franchising Group, propietaria de las marcas Quality Lavanderia, Prima Clean Lavanderia Express y Linha e Bainha Costuras.
Presente en 190 países, la empresa global de origen británico ofrece este tipo de servicio exclusivamente en Brasil.
“Creemos que hay potencial para llegar a 50.000 lavanderías compartidas, por lo menos, en Brasil”, dijo el directivo. “En otras palabras, el múltiplo es enorme”.
En promedio, en los últimos años, esta operación ha duplicado su tamaño cada 12 meses, a medida que se levantan nuevos edificios y Unilever establece nuevas asociaciones con agentes inmobiliarios.
Tras las adquisiciones iniciales para poner en marcha el negocio, la empresa británica ve el futuro de esta unidad de servicios centrado en el crecimiento orgánico.
Innovación basada en datos
Según el directivo, el proceso de innovación de la unidad y de la propia Unilever ha experimentado una transformación en los últimos años, con la creación en 2019 de un centro de datos en Brasil.
El centro reúne información interna y de socios externos, como minoristas, para monitorear las tendencias, la aceptación o la necesidad de ajustes en los productos, así como los deseos de los consumidores. Y ha ayudado a acelerar el desarrollo de productos con ADN brasileño.
“‘Omo branco absoluto’, por ejemplo, es un producto 100% brasileño y se creó a partir de un estudio de mercado”, explica Costa. El artículo promete hacer la ropa hasta tres tonos más blanca y eliminar las manchas en el primer lavado.
“Con todos estos datos, identificamos que la segunda cosa que más molesta a los consumidores, después de las manchas, es la cuestión del cuidado de la ropa blanca”, dijo.
En la misma línea, la unidad brasileña ha creado Omo Ultra Power, una innovación que pretende tratar precisamente el problema más citado por los consumidores: las manchas en la ropa. En versión líquida, el producto tiene el atractivo de ser cinco veces más eficaz.
“El crecimiento de Omo depende de que seamos capaces de reinventar y rejuvenecer la marca. Lanzamos estas dos innovaciones hace un año y ese es el espíritu”, dijo Costa sobre la marca que existe desde hace casi 70 años.
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