Bloomberg — Al acceder a las oficinas de Coca-Cola Inc. (KO) en el moderno West Loop de la ciudad de Chicago, el inconfundible logotipo del coloso de los refrescos está notablemente ausente. En su lugar hay un cencerro (campana de vaca) gigante.
Dentro, algunos de los 900 empleados, apodados “supercatadores”, afinan y vigilan de cerca una de las fórmulas más preciadas de la compañía. Pero estos trabajadores no beben Coca-Cola o Sprite. Beben leche.
Y no la típica leche blanca. Fairlife filtra su leche para incrementar las proteínas, disminuir el azúcar a la mitad y prescindir de la lactosa, al tiempo que, según sus admiradores, la hace más cremosa. Esto ha contribuido a que se convierta en la marca de EE.UU. de más rápido crecimiento de Coca-Cola y en un factor clave de su estrategia de crecimiento para trascender los refrescos.
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“Fairlife se ha consolidado como un gran negocio”, afirma el CEO James Quincey, un inglés de 60 años que lleva casi ocho al frente de la compañía.
Desde que se convirtió su CEO, Quincey ha propuesto a los inversores que Coca-Cola se convierta en una empresa total de “bebidas” para contrarrestar el hecho de que los refrescos estén en desventaja con un público más concienciado con la salud.
Ha gastado miles de millones para introducirse en el café y las bebidas deportivas. Fairlife es, con diferencia, la más destacada. A pesar de tener un precio tres veces superior al de la leche tradicional, las ventas al por menor superaron los US$1.000 millones en 2022, un 1.000% más que los US$90 millones de 2015, cuando se lanzó a escala nacional.
Pero la empresa va a necesitar muchas más Fairlifes para ganarse a Wall Street.
Es solo una pequeña parte de una empresa que genera unos US$46.000 millones en ingresos, lo que hace difícil reducir su dependencia de los refrescos. Alrededor del 60% de sus ventas proceden de refrescos y otros concentrados, mientras que las bebidas terminadas, como el zumo de naranja Minute Maid, constituyen el resto.
Esa proporción apenas ha variado en los últimos seis años.
Y el crecimiento que la empresa ha registrado recientemente ha sido mediante la subida de precios para contrarrestar la inflación, no vendiendo más bebidas. En su último trimestre, los precios subieron un 10%, mientras que los volúmenes descendieron un 1%.
PepsiCo (PEP), el mayor competidor de Coca-Cola, es una empresa muy diferente, con cerca del 60% de sus ventas procedentes de marcas de alimentos como Doritos.
También ha luchado para navegar por el cambio de los consumidores hacia opciones más saludables, aunque su adquisición de Siete Foods por valor de US$1.200 millones el año pasado y la ampliación de la línea de productos sin ingredientes artificiales pueden señalar un giro.
Las acciones de Coca-Cola han tenido un rendimiento drásticamente inferior al del mercado en general. Desde que las acciones estadounidenses se desplomaron en febrero de 2020, cuando se produjo la pandemia, el índice S&P 500 se ha revalorizado un 80% por encima de su nivel anterior a la epidemia. Mientras tanto, las acciones de Coca-Cola han subido alrededor de un 6% y las de Pepsi apenas han variado.
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Esto hace que el futuro de Fairlife sea aún más importante.
La marca de leche se está convirtiendo en un “motor de crecimiento clave, que ayuda a compensar los descensos de ventas de muchas de las bebidas refrescantes azucaradas y con más calorías de la empresa”, afirma Garrett Nelson, analista de CFRA. Desde que Coca-Cola tomó el control y amplió la distribución “Fairlife está ahora aparentemente en todas partes”.
Coca-Cola divulga pocos resultados por marcas, pero un rasgo de su adquisición de Fairlife a Select Milk Producers, una de las mayores cooperativas lácteas de EE.UU., ofrece algunas pistas.
Cuando Coca-Cola pagó unos US$1.000 millones en 2020 para comprar la participación mayoritaria de la cooperativa en la empresa conjunta que habían formado en 2012, acordó pagos basados en el rendimiento hasta este año.
Esos desembolsos se estimaron inicialmente en un total de US$320 millones, según los archivos de la empresa. Se prevé que el recuento final sea de US$6.000 millones, una proyección que aumentó un 275% en los últimos dos años y que elevará el precio de Fairlife a unos US$7.400 millones en cinco años, un total del que no se había informado anteriormente y que la convierte en la mayor adquisición de una marca en los 133 años de historia de la empresa.
Las grandes ganancias de Fairlife coinciden con la moda del Ozempic. A las personas que toman fármacos GLP-1 para perder peso se les anima a consumir más proteínas para mantener el músculo, y una taza de Fairlife tiene 13 gramos frente a los ocho de la leche normal. La marca también ofrece batidos con aún más proteínas, incluyendo Core Power que tiene una versión con unos 24 gramos por taza.
La demanda de Fairlife ha hecho que mantenerla en stock sea un quebradero de cabeza para Bill O’Brien, director general de Reyes Coca-Cola Bottling, que distribuye la marca en el Medio Oeste y en la Costa Oeste. Él atribuye en parte su éxito a su “sabor distintivamente más cremoso y rico” y dice habitualmente a los ejecutivos de Fairlife que “necesito más suministro. Necesito más suministro”.
Los productores lácteos responden
Los orígenes de Fairlife proceden de la industria láctea estadounidense. El sector se enfrenta desde hace décadas a un descenso de la demanda, ya que los niños envejecen antes y la popularidad de los cereales disminuye. También surgieron alternativas vegetales, como la leche de avena. El consumo de leche per cápita en EE.UU. se ha hundido casi un 30% desde 2010.
Select Milk Producers se formó hace tres décadas con el objetivo principal de recuperar a los consumidores. Fair Oaks Farms, miembro de la cooperativa, empezó a experimentar con el filtrado para potenciar el valor nutritivo y el sabor de la leche. Eso llevó a un proceso de “ultrafiltrado” que elimina la lactosa -una sustancia que causa problemas estomacales a muchos- y el azúcar de la leche cruda.
Alrededor de 2010, la cooperativa debutó con Athlete’s Honeymilk, un batido de proteínas filtrado lanzado como bebida de recuperación después de los entrenamientos. En 2012, la cooperativa lechera entró en una empresa conjunta con Coca-Cola, que se hizo con una participación de alrededor del 43%. La leche Fairlife debutó dos años después.
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Los anuncios llamaban a Fairlife "leche con estilo". Un ejecutivo de Coca-Cola la describió como la "premiumización de la leche" y dijo que "haría llover dinero".
Rápidamente ganó adeptos e incluso con su precio premium ha seguido creciendo a pesar de que los consumidores estadounidenses se decantan por opciones más baratas tras varios años de alta inflación.
Fairlife sufrió un golpe a su reputación en 2019 cuando salió a la luz un víieo sobre maltrato animal en Fair Oaks Farms, donde se originó el proceso de filtrado de la leche. Los defensores de los derechos de los animales protestaron y algunos minoristas la retiraron. Finalmente, Coca-Cola dejó de abastecerse allí y llegó a un acuerdo en las demandas en las que se le acusaba de hacer afirmaciones falsas sobre el trato que recibían las vacas.
Pero todo eso no ha frenado a la marca, que solo se vende en Estados Unidos y Canadá. Y Coca-Cola aún ve mucho margen para seguir creciendo en el mercado lácteo estadounidense, que según el investigador NIQ genera unos US$15.000 millones en ventas anuales al por menor.
Alrededor de un tercio de los hogares estadounidenses han probado Fairlife, y Coca-Cola se está preparando para introducirla en más hogares. Recientemente ha puesto la primera piedra de su cuarta planta de procesamiento de leche, una instalación de US$650 millones en el norte del estado de Nueva York, que se espera empiece a producir a finales de este año.
"El producto es fantástico; el trabajo de marketing está hecho; el trabajo de innovación está hecho; la capacidad está entrando en funcionamiento", dijo Quincey en una conferencia de inversores en diciembre. "Tiene unas perspectivas de crecimiento tremendas".
Un posible obstáculo es un cambio en la dirección.
Tim Doelman ayudó a fundar Fairlife y había dirigido la marca desde 2020. Dejará la empresa a finales del trimestre en curso. Becca Kerr, que supervisa la división de nutrición de Coca-Cola que incluye marcas como Minute Maid, añadirá Fairlife a sus funciones.
Más allá de Coca-Cola
Cuando Fairlife debutó, Quincey se estaba preparando para convertirse en CEO. Llegó a Coca-Cola en 1996 tras una licenciatura en ingeniería eléctrica y un paso por la consultoría de gestión y ascendió rápidamente, dirigiendo operaciones en Europa y Latinoamérica. El entonces CEO Muhtar Kent le nombró director de operaciones en 2015 y, dos años después, consiguió el puesto de Kent.
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El ascenso de Quincey coincidió con una amenaza creciente. Con el aumento de las tasas de obesidad, los gobiernos apuntaron a los refrescos con impuestos y restricciones. Desde el año 2000, los datos analizados por Beverage Digest, una publicación especializada, muestran que la cantidad total de refrescos consumidos cada año en EE UU se ha hundido un 37%.
El CEO ha intentado cambiar las prioridades de la empresa con un comportamiento personal, que incluye, según se dice, decir a los empleados que Coca-Cola no tiene por qué ser su bebida favorita, y grandes adquisiciones.
Durante su mandato, Coca-Cola también ha pagado US$5.100 millones por Costa Coffee, una cadena mundial con más de 4.000 establecimientos, y otros US$5.600 millones para adquirir BodyArmor, una marca de bebidas deportivas.
Sin embargo, la leche ha resultado ser la mejor apuesta de Quincey. Fairlife fue uno de los pocos puntos brillantes de la empresa el pasado trimestre, y su crecimiento compensó los descensos en café, zumos y bebidas deportivas. Pero tuvo un precio.
El margen operativo de Coca-Cola sufrió un duro golpe porque la cantidad que la empresa prevé pagar a la cooperativa láctea aumentó en más de US$900 millones, en solo tres meses.
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