Bloomberg Línea — Combinar viajes de ocio y de negocios, o viceversa, es una de las principales tendencias del sector, reflejo de la nueva realidad del trabajo híbrido y a distancia, que es, a su vez, una herencia de la pandemia.
La industria hotelera ha recogido este movimiento y ha tratado de adaptar sus operaciones para atender mejor este comportamiento más recurrente de los huéspedes, que buscan reservar espacios como habitaciones dedicadas al trabajo, pero que no renuncian a disfrutar de opciones de ocio y turismo.
Así lo ha señalado Jean-Jacques Morin, CEO global de las divisiones PME (Premium, Midscale & Economy) del grupo francés Accor, uno de los líderes mundiales del sector.
En entrevista con Bloomberg Línea durante su estadía en Brasil, el ejecutivo francés, que también se desempeña como Vicepresidente Ejecutivo Global responsable de Finanzas, Estrategia, TI, Asuntos Legales, Compras y Comunicaciones y es miembro del Comité Ejecutivo desde 2015, afirmó que hoy el 40% de los viajeros combina negocios y ocio en sus destinos de viaje.
Los grandes eventos de entretenimiento y el regreso de las tradicionales convenciones y reuniones corporativas han impulsado los resultados de las cadenas hoteleras desde el año pasado.
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“Esto significa que si viajas a algún sitio para pasar el fin de semana, el viernes tendrás una jornada de trabajo en el hotel y necesitarás una sala de conferencias con Wi-Fi, ordenador y todo eso. En otras palabras, tenemos que ofrecer a los huéspedes la posibilidad de trabajar en el hotel”, afirma Morin.
Esta tendencia, impulsada por las nuevas generaciones de huéspedes que valoran las prácticas sostenibles, se produce en un momento en que las principales cadenas hoteleras del mundo están definiendo sus estrategias de crecimiento, que incluyen nuevas geografías con mayor potencial de expansión, como China e India, así como América Latina y Oriente Medio.
Se trata de mercados donde el auge de la clase media está estimulando los viajes y multiplicando las oportunidades para el sector.
La cartera del grupo, fundado en Francia en 1967, incluye 45 marcas de los segmentos de lujo a económico, como Raffles, Orient Express, Fairmont, Faena, Delano, Sofitel, Pullman, Grand Mercure, Hyde, Novotel e Ibis, con más de 5.500 unidades en más de 110 países.
En las Américas, la división PME de Accor mantiene 450 hoteles en 12 países, con la ambición de alcanzar 600 unidades entre 2027 y 2028, según Thomas Dubaere, CEO para el continente.
“Habrá otros 150 nuevos hoteles en los próximos años. Entre el 80% y el 90% de esta expansión se hará bajo el modelo de franquicia. El futuro se centrará principalmente en las franquicias. No queremos estar en todos los países de la región. Seleccionamos aquellos en los que sabemos que hay demanda nacional e internacional. En Brasil, somos el número uno absoluto”, afirmó Dubaere en la misma entrevista.
En Brasil, Accor cuenta con 331 hoteles en la división SME (11 Premium, 80 Midscale y 240 Economy), de los cuales el 50% funcionan bajo el modelo de franquicia, en el que grupos terceros se encargan de la gestión.
La última apuesta en Brasil es la apertura de un hotel de su marca australiana Tribe en Belo Horizonte, prevista para diciembre. Según el grupo, la capital del estado de Minas Gerais fue elegida por su arquitectura, marcada por obras de Oscar Niemeyer, como el Complejo Pampulha, que atrae a turistas que aprecian el diseño, precisamente uno de los atributos de esta cadena.
México es otro foco en el continente americano. “Acabamos de firmar y abrir tres hoteles en Puerto Vallarta, México, resorts junto al mar”, dijo el CEO para la región, citando también un movimiento de consolidación del grupo principalmente en países latinoamericanos como Argentina, Chile, Perú y Colombia.
En los EE.UU., el grupo eligió San Francisco como primer destino del país para acoger una de las marcas más recientes de Accor, la Handwritten Collection, lanzada el año pasado con más de 35 hoteles abiertos y en desarrollo, principalmente a través de la reconversión de hoteles independientes.
En Canadá, se espera que el grupo crezca con las marcas Novotel y Handwritten Collection, probablemente bajo el modelo de franquicia.
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A continuación figuran extractos de la entrevista con Jean-Jacques Morin, editados para mayor claridad.
¿Qué tendencias considera Accor que tendrán mayor impacto en la industria hotelera?
Lo que está de moda está muy ligado a los comportamientos post-covid. El criterio ESG es el número 1. Alrededor del 70% de los viajeros utilizan algún componente ESG a la hora de hacer una reserva. Nos lo tomamos muy en serio. Otro cambio fuerte es la posibilidad de combinar negocios y ocio. Alrededor del 40% de los viajeros lo hacen. Hay que ofrecer a los huéspedes la posibilidad de trabajar en el hotel.
La tercera tendencia es el estilo de vida. Por eso hace tres años reorganizamos el negocio y creamos dos divisiones: una es Premium, Midscale y Economy, de la que me encargo yo. La otra es Lifestyle & Luxury. Hemos invertido mucho en una amplia gama de marcas de la cartera para diferentes tipos de experiencias. Hoy, la mitad de la cartera es Lifestyle & Luxury [con marcas como Sofitel, Fairmont y Faena].
Entre los tres segmentos que usted dirige, ¿cuáles son las mayores contribuciones a los ingresos del grupo?
La contribución de Economy [hoteles más pequeños y baratos como Ibis y Formule 1] y Midscale [como Novotel y Mercure] es casi la misma en términos de ingresos. La Premium [con marcas como Pullman y Gran Mercure] es la más pequeña. Creemos que, a largo plazo, la gama media crecerá más deprisa que el segmento Economy.
Nos hemos centrado en Economy y Midscale, donde llevamos más tiempo con marcas que creamos hace más de 50 años. La primera fue Novotel, en el segmento Midscale, y luego Ibis, en Economy.
Luego pasamos al segmento Premium, donde pensamos que hay más margen para ganar cuota de mercado del que ya tenemos en Economy y Midscale. En Premium, tenemos que ser mejores y queremos ser más grandes. La marca Pullman no apareció hasta la década de 2000. Y recientemente hemos adquirido Mövenpick y Swissôtel.
Ha mencionado la importancia de los criterios ESG para la nueva generación de viajeros. ¿Qué valora exactamente el grupo en términos de sostenibilidad?
Nos hemos comprometido a reducir las emisiones de carbono en un 25% para 2030 y en un 50% para 2050. También medimos el desperdicio de alimentos y el consumo de agua en nuestros hoteles. Trabajamos con nuestros proveedores e intentamos realizar las compras de alimentos cerca de las unidades para acortar el trayecto de estos productos hasta los hoteles. Aún queda mucho por hacer.
También nos centramos en cuestiones de diversidad e inclusión social, como aumentar el número de puestos ocupados por mujeres en los distintos niveles de la organización. También garantizamos un sistema educativo dentro de Accor. Hoy en día, el 60% de las personas que se unen a nosotros no tienen un título. Realizamos 6 millones de horas de formación al año. Creamos esta ascensión social para que el profesional permanezca en la empresa.
¿Cuáles son los principales retos para llevar a cabo esta transformación ESG?
Es un reto importante que empieza desde el momento en que se construye el hotel hasta la cadena de suministro. Hay normas que seguir para ahorrar el consumo energético del edificio. Es una manera de abordar la cuestión de cómo se comportará el hotel en el futuro por haber sido construido de la manera correcta.
Cuando el hotel empieza a funcionar, nos aseguramos de que las compras sean respetuosas con el medio ambiente. Hemos construido una especie de Amazon para la industria hotelera, que nos permite seleccionar productos que se ajustan a los criterios ESG.
Otra medida de la que estamos muy orgullosos es la reducción del consumo de plástico. Esto significa que no hay botellas de plástico en el hotel. En Brasil, hemos aplicado bien estas herramientas.
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¿Cómo ve Accor el panorama competitivo con las grandes cadenas hoteleras de todo el mundo?
Hay diez grandes empresas en el mundo en el sector: tres son chinas, seis estadounidenses y Accor. Tenemos la particularidad de ser la única empresa internacional en todos los mercados fuera de Estados Unidos y China. El mercado chino está dominado por Huazhu Group, BTG Hotels y Jin Jiang.
En los EE.UU., dominan las cadenas americanas [Marriott, Wyndham, Hilton, Hyatt, Radisson, Best Western Choice Hotels]. En el resto del mundo, somos número uno en Europa, Asia, Sudamérica y Oriente Medio por el tamaño de nuestra red. Tenemos una presencia histórica, lo que sin duda es una gran ventaja por la capacidad de la gente para recordar tu marca, lo que nos permite seguir ampliando la red.
En los últimos diez años, hemos multiplicado por tres el número de marcas. Todo el mundo ha creado marcas. Tenemos la gran ventaja competitiva de disponer de una cartera amplia y completa, que va desde las soluciones económicas hasta las de ultralujo, como Orient Express y Raffles, que necesitamos para operar.
¿Cuáles son sus estrategias para reforzar su presencia en el mercado?
Estamos en las geografías adecuadas. Las geografías del futuro son aquellas en las que la clase media crecerá más. Observando los últimos análisis sobre gastos de viaje, descubrimos que la gente va a viajar más que ahora. Y van a viajar más porque la clase media realmente va a crecer de forma significativa en los próximos diez años. Para 2030, se espera que la clase media aumente en 1.500 millones de habitantes en todo el mundo, con más recursos para viajar. Esto impulsará el futuro de la industria hotelera.
¿Dónde ocurrirá esto? En India y China. Son dos lugares que probablemente crecerán un 13% cada año en términos de gasto en viajes. India ha cambiado mucho en los últimos cuatro años. Y estamos bien posicionados. América Latina también forma parte de esta ecuación, al igual que Oriente Medio. El crecimiento ya no vendrá de Europa, sino de lugares como Dubai y Qatar.
¿Qué papel desempeña el programa de fidelización de Accor en esta estrategia?
Estamos trabajando para que nuestro programa de fidelización ALL – Accor Live Limitless – sea cada vez más fuerte. Tenemos muchos socios para que los socios puedan consumir los puntos que acumulan en un ecosistema. Hemos diseñado este programa para hacerlo más atractivo en términos de acumulación de puntos y su conversión en beneficios, no sólo en hoteles.
En otras palabras, los socios pueden utilizar sus puntos para alquilar un coche, contratar un seguro y mucho más. Hemos estado trabajando con bancos y otras instituciones financieras para que sea posible acumular puntos utilizando una tarjeta de crédito.
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