Bloomberg — El nuevo CEO de Starbucks Corp. (SBUX), Brian Niccol, se enfrenta a una prueba clave: convencer a los inversores de que vale los US$21.000 millones de valor de mercado que la cadena de café se anotó tras su nombramiento.
El miércoles, durante su primera llamada de resultados desde que tomó el timón, Niccol tiene que presentar un camino para salir de la profunda caída de las ventas que llevó a la compañía la semana pasada a publicar resultados preliminares y a retirar las previsiones para el año fiscal en curso.
Niccol dijo que la empresa necesita "cambiar fundamentalmente" su estrategia después de que las promociones y los lanzamientos de productos implementados por la dirección anterior no funcionaran, provocando el tercer descenso consecutivo de las ventas de la cadena en las mismas tiendas. Se espera que revele detalles más concretos el miércoles.
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“Solo tiene que conseguir que la gente crea lo que dice”, dijo Eric González, analista de KeyBanc Capital Markets. “Creo que ahora mismo tiene todo el beneficio de la duda”.
Las acciones de la empresa subieron un 25% cuando Starbucks anunció su contratación el 13 de agosto. Aun así, las acciones subieron solo un 1,4% este año hasta el cierre del martes, frente a la subida del 23% del índice S&P 500.
Niccol, que diseñó cambios de rumbo en Taco Bell y Chipotle Mexican Grill Inc. (CMG), ha actuado con rapidez desde que tomó el timón el 9 de septiembre, empezando por rehacer los altos cargos de la empresa. Contrató a un nuevo director global de marca para “reintroducir” la marca entre los clientes.
El CEO quiere volver a centrar la empresa en torno a la oferta emblemática de Starbucks: el café. Niccol dijo que quiere dar a los baristas el tiempo y las herramientas que necesitan y perfeccionar los pedidos móviles para que no saturen las tiendas. También prometió simplificar un “menú demasiado complejo”. La cadena está planeando retirar su gama de bebidas de aceite de oliva Oleato, en línea con esa estrategia, informó Bloomberg News el martes.
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“Creo que nuestros problemas son muy solucionables”, dijo Niccol en un vídeo colgado en la página web de Starbucks el 22 de octubre.
Cualquier acción sobre los precios, que se han convertido en un punto de discordia para los clientes golpeados por la inflación, estará en el punto de mira de los inversores. Niccol también está revisando la dotación de personal, ya que solo un tercio de los trabajadores de las tiendas Starbucks en EE.UU. dicen que es suficiente.
Algunos inversores se muestran escépticos ante las perspectivas de Starbucks, incluso con Niccol al mando. Dan Ahrens, gestor de cartera del ETF de restaurantes AdvisorShares, dijo que el fondo retiró a la empresa de sus participaciones.
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Entre otros temas, Ahrens quiere oír más sobre lo que significan los planes de Niccol para los beneficios y cómo avivará el crecimiento en China, donde el negocio ha tenido dificultades dada la lenta recuperación económica del país y la cada vez más feroz competencia local.
“Los inversores han escuchado muchos mensajes contradictorios en los dos últimos años por parte de Starbucks”, dijo Ahrens por correo electrónico.
Para González, de KeyBanc, Niccol necesita responder a la pregunta aún mayor de si Starbucks es una empresa en crecimiento o una empresa madura que se expandirá a ritmos modestos.
“Simplemente no sé la respuesta a esa pregunta”, dijo González. “Eso es lo que quiero saber antes de recomendar una acción”.
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