Ciudad de México — Oxxo, la cadena de tiendas de conveniencia propiedad de Fomento Económico Mexicano (FEMSAUBD), apostará por el negocio publicitario enfocado en retail media, un canal en el que se prevé que este año los anunciantes destinen casi tantos recursos como a la publicidad en televisión a nivel global.
Con la nueva división, que lleva el nombre de Retina Media, la empresa busca una rebanada “importante” del gasto publicitario en este segmento, que en México será de US$720 millones en 2024 y ascenderá hasta US$2.130 millones para 2028, según proyecciones de la firma de investigación eMarketer compartidas por Femsa.
“Nuestra misión es que Oxxo Femsa participe de manera importante en esa oportunidad que vemos y que se convierta en uno de los principales ingresos de publicidad para Oxxo y para Femsa”, dijo Patricio Gil, director de Estrategia del Consumidor y Analítica en la cadena, en conferencia de prensa.
El nuevo negocio se apoyará principalmente en los datos que ya recaba la empresa sobre sus clientes a través del programa de lealtad Spin Premia —en el que acumulaba 28,8 millones de usuarios activos al segundo trimestre de 2024—, como sus preferencias de compra, hábitos de consumo, datos demográficos y contextuales que permitirán segmentar al público que desean alcanzar las empresas.
Para la difusión de los anuncios, Oxxo aprovechará su red de casi 23.000 tiendas a lo largo del país, que según la compañía reciben un tráfico de 14 millones de compradores diariamente. La empresa mostrará la publicidad en pantallas dentro de los establecimientos, así como canales directos al consumidor como la aplicación de Spin, el sitio web de la empresa y mediante redes sociales o en otros sitios de internet.
Los clientes de esta división no solo serán las marcas que venden sus productos en las tiendas, sino empresas externas, por ejemplo, las automotrices o los organizadores de conciertos que quieran promover un evento cercano a una de las sucursales de Oxxo, explicaron los directivos.
El nuevo negocio de la compañía es similar al de otra gran minorista en el país, Walmart de México y Centroamérica, cuya vertical de publicidad omnicanal Walmart Connect también se apalanca en los datos del consumidor y que según la cadena de supermercados tuvo 23% más ingresos anuales en el segundo trimestre de 2024.
Ambas empresas también tienen en común la construcción de lo que denominan como ecosistemas, o diferentes servicios alrededor del consumidor, por ejemplo las dos compiten en el segmento de las billeteras digitales, Oxxo con Spin y Walmart con Cashi.
