Miami — El mercado latinoamericano del comercio electrónico se enfrenta a una disrupción sin precedentes. La tecnología avanza a pasos agigantados y las estrategias que alguna vez fueron efectivas ahora resultan insuficientes ante el ingreso de gigantes chinos como Shein y Shopee.
Mariano Gomide, CEO de VTEX (VTEX), una de las empresas líderes en soluciones tecnológicas para e-commerce, lanzó en ese sentido una advertencia que resuena en la industria: las empresas de e-commerce deberán adaptarse rápidamente a la ola de la inteligencia artificial y adoptar modelos verticales, inspirados en el éxito de las corporaciones chinas, o podrían estar firmando su sentencia de desaparición.
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En una entrevista con Bloomberg Línea en el marco del 2024 COA Symposium and 29th BRAVO Business Awards, organizado por el Consejo de las Américas en Miami, Gomide explicó en detalle los desafíos que enfrenta su empresa, los errores que, a su juicio, están cometiendo los inversores al valorar a VTEX y los factores que considera clave para competir en una era de disrupciones cada vez más vertiginosas.
Qué está pasando con las acciones de VTEX
VTEX ha experimentado un crecimiento en sus ingresos netos durante los últimos doce meses, aunque el valor de sus acciones no ha seguido la misma tendencia, manteniéndose relativamente estancado este año y considerablemente por debajo de su precio al salir a la Bolsa estadounidense en 2021. Para Gomide, este fenómeno es representativo de una crisis más amplia que afecta a las empresas tecnológicas medianas en Estados Unidos.
“Esto no es algo exclusivo de VTEX. La mayoría de las acciones de empresas tecnológicas medianas ha perdido entre un 70% y un 90% de su valor”, comentó Gomide en la entrevista.
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La crisis ha servido, sin embargo, para separar a aquellas empresas con un verdadero valor de aquellas que se sostenían únicamente por la financiación de capital de riesgo. A pesar del contexto financiero adverso, Gomide asegura que VTEX está cumpliendo, e incluso superando, sus promesas de crecimiento y rentabilidad.
“Lo que prometimos en la IPO, lo hemos entregado, y en algunos casos, incluso hemos superado esas promesas”, afirma. Este compromiso a largo plazo se basa en un enfoque de rentabilidad equilibrada y sostenible, alineado con la regla del 40, la cual VTEX espera cumplir hacia 2026 o 2028.
Para Gomide, esta estrategia de rentabilidad no es una mera coincidencia, sino el resultado de una planificación meticulosa a lo largo de los 24 años de historia de VTEX.
“No venimos de una cultura que exige quemar capital para crecer. Siempre hemos sido muy cautelosos con el despliegue de capital”, explica el CEO, diferenciando a VTEX de otras empresas que priorizan el crecimiento rápido y desenfrenado, aunque sea a expensas de la estabilidad financiera.
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La influencia de los gigantes chinos: ¿una amenaza o una oportunidad?
Uno de los puntos más críticos que abordó Gomide fue el impacto que han tenido los gigantes chinos en el sector del comercio electrónico latinoamericano y global. Empresas como Pinduoduo, Shein, Shopee y Tmall han transformado la estructura del comercio internacional al implementar modelos de negocio ultralivianos y optimizar sus cadenas de suministro para alcanzar niveles de eficiencia sin precedentes.
“Estamos viendo bancarrotas diarias de minoristas en Estados Unidos y Europa”. Si a eso se le suma la eficacia en la gestión de los canales de distribución por empresas chinas como Shein y Shopee, estamos ante “dos vientos de frente” para el comercio minorista occidental, comenta Gomide.
Para el CEO de VTEX, uno de los problemas fundamentales radica en la falta de eficiencia en las empresas de comercio electrónico occidentales. Según él, la mayoría de las empresas no han optimizado suficientemente sus operaciones en los últimos años, ya que contaban con el respaldo de un entorno de tasas de interés bajas y fácil acceso al crédito.
Además, resalta que sigue percibiendo cierta reticencia para dejar de mirar solamente sus mercados locales, y, en cambio, adoptar una estrategia más global, o al menos regional. Ese ha sido un gran acierto de las chinas, enfatiza.
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Ahora, con un panorama financiero más desafiante, estas empresas están enfrentando dificultades para adaptarse a las nuevas exigencias del mercado.
“Es el momento de que los que están haciendo el trabajo de recortar inversiones en TI, en ventas y en mercado, para que sean eficientes; no sólo se trata de recortar, sino de mejorar la producción una vez que se recortan los gastos,” agrega, al tiempo que remarca que ese proceso “será catalizado por la revolución de la IA”.
Y sumó: “Estoy viendo un montón de minoristas, los grandes, todavía en una negación de la realidad”.
La simplicidad como pilar de supervivencia en el e-commerce
En este contexto de desafíos y competencia, Gomide propone una estrategia que, aunque sencilla en teoría, resulta difícil de implementar en la práctica: la simplicidad.
“Simplicidad es la palabra que devorará a todos los minoristas”, afirma tajantemente. Para él, la clave para enfrentar la competencia china y adaptarse a las demandas del mercado global radica en simplificar las operaciones, eliminando los procesos burocráticos que limitan la agilidad de las empresas.
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En su opinión, muchas empresas están sobrecargadas de personal y estructuras innecesarias, lo cual las hace menos eficientes y las aleja de la agilidad que se requiere para competir en un entorno de rápida evolución.
Gomide reconoce que implementar la simplicidad puede tener un costo inicial elevado, especialmente en términos de reducción de personal y costos asociados a la tecnología, pero cree firmemente que es el único camino viable para la supervivencia a largo plazo.
“Tal vez usted necesita para deshacerse de 300 empleados, que por inercia, construyen su propia tecnología por una cuestión de ego, amparándose en la necesidad de diferenciarse; pero, en realidad, ¿qué es la diferenciación hoy? En este momento es la agilidad, que te permita un margen de rentabilidad del 10% para poder comprar a otras empresas”, sentenció.
En ese sentido, subrayó que “la simplicidad es lo que necesita cualquier marca en el mundo para prosperar, incluidas las chinas”, declara el CEO. VTEX, por su parte, está promoviendo un cambio hacia canales de venta globales y orgánicos, con el objetivo de expandir las oportunidades de comercio transfronterizo de una manera rentable.
Según Gomide, la integración de canales automatizados será un aspecto fundamental en los próximos cinco a diez años, y está convencido de que “la disrupción vendrá de la exploración de canales orgánicos”.
¿Amenaza para Amazon y MercadoLibre?
Aunque Amazon y Mercado Libre han establecido una posición dominante en sus respectivos mercados, Gomide sugiere que incluso estas empresas podrían enfrentar serios desafíos en el futuro.
“Amazon y Mercado Libre son casos atípicos”, sostiene, señalando que, si se excluyen, el margen de rentabilidad promedio en el sector minorista público oscila entre un cuatro y un seis por ciento, lo cual resulta insuficiente para sostenerse frente a competidores más ágiles y globalizados.
A pesar de su tamaño y su capacidad para controlar tanto el tráfico como las transacciones, Amazon aún enfrenta dificultades para consolidar su posición global en regiones como América Latina, India y Malasia, donde empresas locales y otros competidores, incluidos los chinos, están ganando terreno.
Los modelos de negocio de las empresas chinas operan bajo una lógica completamente distinta, comenta Gomide. Empresas como Pinduoduo, una de las que más admira, no seleccionan estratégicamente los países en los que desean expandirse.
“Simplemente van a todas partes”, recuerda Gomide, relatando su sorpresa cuando una ejecutiva de Pinduoduo le explicó su enfoque expansivo y despreocupado hacia la selección de mercados. Esta actitud refleja una agresividad en la expansión que desafía los modelos convencionales y permite a las empresas chinas controlar la experiencia del consumidor de manera integral en diferentes partes del mundo.
Para el CEO de VTEX, el modelo de franquicias tradicional, predominante en Occidente, se encuentra en riesgo de obsolescencia. Las empresas que deseen mantenerse relevantes deberán reinventarse, adoptando modelos que integren inventarios y operaciones a nivel global, en lugar de depender exclusivamente de las franquicias locales para la distribución de sus productos.
“Para competir efectivamente, las marcas deben pensar en la integración global, lo que implica un control mucho mayor sobre sus operaciones”, asegura.
Globalización y talento joven: la receta para la supervivencia en el comercio digital
En un mercado de comercio electrónico globalizado, Gomide destaca la importancia de contar con talento en mercados emergentes y aprovechar las logísticas más avanzadas del mundo. Para él, las empresas que logren sacar partido de los recursos globales, incluyendo el talento humano, tendrán mayores probabilidades de sobrevivir y prosperar.
“La clave está en aprovechar los mejores activos del mundo. Donde se necesite contratar al mejor ingeniero, quizá sea en América Latina”, comenta, subrayando la necesidad de adoptar una visión global para competir con los gigantes chinos.
A pesar de los esfuerzos proteccionistas de varios países, Gomide advierte que la protección arancelaria solo puede ofrecer una solución temporal. Como ejemplo, menciona el caso de China en el siglo XIX, cuando el país decidió aislarse del comercio internacional, una decisión que resultó en lo que hoy se conoce como el “siglo de humillación” de China.
“Si países como Estados Unidos, Canadá, Francia, Inglaterra o Brasil creen que pueden luchar contra China subiendo aranceles, se están aislando del comercio global”, asegura. Para Gomide, el libre comercio y la globalización siguen siendo esenciales para la supervivencia y el crecimiento en el sector del comercio digital.
El futuro del comercio digital: de los navegadores a la mensajería instantánea
Gomide también considera que el comercio digital evolucionará en términos de los canales de ventas y la tecnología que los impulsa. Con un enfoque especial en América Latina, donde aplicaciones como WhatsApp han cobrado gran importancia, asegura que las empresas deben diversificar su presencia en los canales de comunicación que realmente importan a los consumidores.
“En Latinoamérica, el WhatsApp es un canal que supera en importancia a los navegadores web tradicionales”, apunta. Además, plantea que la inteligencia artificial está preparada para desempeñar un papel crucial en la evolución de estos canales, simplificando las transacciones y permitiendo una mejor personalización de la experiencia del usuario.
En definitiva, la visión de Mariano Gomide para el futuro del e-commerce se basa en una serie de cambios estratégicos y operativos que las empresas occidentales deben adoptar con urgencia.
Desde la simplificación de las operaciones hasta la integración global de canales y el aprovechamiento de talento de todo el mundo, el CEO de VTEX cree que estas serán las claves para enfrentar la competencia de los gigantes chinos y prosperar en un mercado digital en constante evolución. Como él mismo advierte, “la disrupción vendrá, y quienes no estén preparados para adaptarse rápidamente, quedarán atrás”.
Con esta advertencia, Gomide se convierte en una de las voces más influyentes y pragmáticas del sector, y su mensaje resuena con fuerza en una industria donde la adaptabilidad y la innovación son más necesarias que nunca.
