Bogotá — Si bien lo digital se ha vuelto trascendental para una marca y una empresa, medir los resultados que está generando es indispensable. Es el punto de partida para la toma de decisiones corporativas.
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De acuerdo con el sobre la medición y construcción de marca desde nuevos formatos en el entorno digital Kantar Media Reactions, de Kantar División Insights Colombia, el 66% de los especialistas en marketing considera un reto la optimización del presupuesto en todos los medios, mientras que el 69% encuentra difícil evaluar los canales digitales debido a los puntos ciegos en la medición.
“Si bien la mayoría de los especialistas en marketing están midiendo el rendimiento en cierta medida, aún existen brechas significativas e incertidumbres. La mayoría encuentra difícil evaluar el rendimiento en todos los canales, y los puntos ciegos en la medición significan que los canales digitales no se comprenden tan exhaustivamente como deberían a la luz del impacto en consecución de objetivos marcarios”, expresó Stefanie Klinge, directora de creatividad y medios Kantar división Insights Colombia.
Por ello, la firma habla de cuatro factores clave que influyen en la efectividad de los canales de comunicación:
1. Exposición: según el estudio Getting Media Right survey of global marketers, la frecuencia sigue siendo fundamental para medir la efectividad de los medios, y aunque las exposiciones adicionales aumentan la conciencia y la probabilidad de compromiso, hay un punto de inflexión en el que los consumidores pueden molestarse o desconectarse.
En esa línea, el 57% de los anunciantes no están seguros de estar alcanzando las frecuencias óptimas, lo que afecta en gran medida su capacidad para entender el desempeño e informar las decisiones futuras de campaña.
2. La receptividad del consumidor: de acuerdo a los estudios de Kantar, Context Lab research, que se llevaron a cabo en 104 puntos de datos y en 6 contextos: Facebook, YouTube, redes sociales, publicidad en tiendas, publicidad en carreteras y televisión, el Equity publicitario de canales/medios importa, ya que las campañas son siete veces más impactantes entre las audiencias más receptivas.
La métrica de impacto de la marca es la diferencia promedio en las métricas principales de la marca entre los expuestos vs. un grupo control, y la receptividad a la apertura de recibir anuncios en cada uno de esos contextos.
3. La sinergia creativa: basada en una idea creativa central fuerte, también desempeña un papel clave en el rendimiento general de una campaña en diferentes canales.
De acuerdo al Kantar CrossMedia database, en el que se analizaron más de 1.250 campañas en los últimos 5 años, las campañas con una idea central fuerte se desempeñan mejor en todos los KPI de la marca, especialmente en asociaciones de la imagen; 35% del rendimiento de la campaña proviene de una buena sinergia. “Definimos sinergia como los efectos de la campaña atribuibles a que las personas están expuestas a anuncios en más de un canal (en contraposición a la exposición dentro de un solo canal)”, enfatizó Klinge.
4. Personalización. De acuerdo a un estudio de Kantar, Context Lab study, LatAm, en el que se analizaron 11 anuncios y 8.392 entrevistas totales durante 2019, la personalización de la creatividad marca una gran diferencia en la tasa de visualización y el impacto.
Se registró en promedio un incremento de la tasa de finalización en los anuncios con creatividad adaptada al contexto, y +4 puntos en las asociaciones del mensaje vs. los anuncios que se replican en diferentes espacios, sin grandes adaptaciones a la creatividad original.
