Bogotá — Luego de que la inflación comenzara a ceder en Colombia, las mayores cadenas de supermercados anunciaron una ola de descuentos que fue replicada en el país y tuvo como ingrediente especial a las marcas propias, que están desatando una guerra de precios y están centrando la atención de los consumidores ante el alto costo de vida.
Las marcas propias vienen ganando terreno en las diferentes ciudades de Colombia en medio de un contexto de alta inflación y llegan al 95% de los hogares mensualmente, con una promesa de precios más bajos, según cifras de la firma de percepción de los consumidores Kantar Worldpanel.
“Hay evidentemente una agresividad de promociones muy grande en cadenas de supermercados, sin contar los formatos de descuento duro. Las marcas comerciales pelean contra las marcas propias con promociones en los canales en donde pueden exhibirse que son las grandes superficies”, expuso en conversación con Bloomberg Línea Juan José Caro, director de nuevos clientes en Kantar División Worldpanel.
Según el especialista, una marca comercial no va a poder competir con una propia en precio porque estas últimas generalmente no invierten tanto en investigación y desarrollo, en publicidad, comunicación, entre otras.
En Colombia, por cada $100 que un hogar gasta, cerca de $21 van para marca propia y $79 para marcas comerciales.
Caro considera que hay aún mucho terreno por ganar porque en Europa, por ejemplo, el 45% del gasto se queda en marcas propias: “Lo que nos dicen los mercados más evolucionados, donde la marca propia va más adelante, es que la participación llega casi al 50%”.
Se calcula que el año pasado el gasto de los hogares en marcas propias aumentó un 20% frente al 2021 y que esta dinámica respondió sobre todo al comportamiento de los hogares de ingresos más bajos.
Las marcas propias se vuelven cada vez más relevantes y registraron un crecimiento de 26% a 29% de participación en el volumen de compras entre 2022 y 2023, mientras que la marca comercial decreció de 74% a 71%, según Kantar.
Estas marcas tuvieron una especial dinámica “en el primer trimestre del año”, pues ganan en frecuencia de compra y mantienen su precio medio.
Los resultados más recientes del informe Consumer Insights, de Kantar, muestran que las cadenas de descuento duro aumentaron su participación en el valor del mercado de 21% a 23%; mientras que los tradicionales decrecieron de 16% a 14%, y los minimercados de 17% a 16%.
El informe EY Future Consumer Index revela que la participación de marcas blancas y privadas de consumo en Latinoamérica es del 10%, una adopción más lenta frente a Estados Unidos, Europa y Asia.
Colombia lidera la participación de esas marcas en Latinoamérica con un 17%; seguida de Argentina, Chile y Perú con un 13%; y México con un 8%, señala la firma de servicios profesionales Ernst & Young.
“El mercado de marcas propias está ganando un terreno muy importante por diferentes motivos. Es claro que en épocas de alta inflación como la actual las personas busquen alternativas más económicas y que cumplan sus expectativas de calidad. Y eso es justamente lo que está logrando de manera creciente este segmento”, dijo a Bloomberg Línea el profesor de la Facultad de Economía de la Universidad del Rosario, Alejandro Useche.
Añadió, con base a diferentes fuentes, que las marcas propias pueden tener un precio entre 30% y 60% menor que el de las marcas tradicionales.
Esto se debe a que “la marca propia cuenta con unas condiciones más convenientes para cuestiones de negociación con proveedores, de distribución, de publicidad, en relación con los productos que venden las empresas en cuanto a las marcas tradicionales”, añadió.
Una encuesta aplicada en el departamento de Antioquia mostró que el 97% de los encuestados considera que la tendencia hacia la adquisición y consumo de marcas propias seguirá creciendo.
Concluyó que 8 de cada 10 hogares en Antioquia compran productos marca propia, de acuerdo a una investigación de mercados realizada por la economista Claudia Bustamante para la Alianza de Mercados Independientes (Almin).
En el departamento, las marcas propias con mayor protagonismo en la región son los productos de aseo con el 69 % (detergentes), granos con el 59% (arroz, frijol, lentejas, garbanzos), lácteos (55%), papel higiénico (48%) y aceite (30%).
“Identificamos que por la alta inflación se han volcado a consumir marca propia, sin importar cuál. El consumidor ya no es fiel a la marca. La mayoría asocia la marca propia con que son más económicas”, comentó a Bloomberg Línea la analista Claudia Bustamante.
Expuso que “hace más de una década se habla de las marcas propias en Colombia” y antes de su llegada “las marcas líderes tenían todo el mercado y operaban con márgenes comerciales muy altos” y grandes inversiones en pauta publicitaria.
“Al llegar las marcas propias se ha generado una ‘guerra de precios’ debido a que no realizan inversiones en publicidad y han maximizado sus costos de producción, llevando así a las marcas tradicionales a disminuir sus márgenes de rentabilidad”, dijo.
¿Cambio de percepción sobre las marcas propias?
Alejandro Useche, de la Universidad del Rosario, considera que ha habido un cambio de percepción en el entorno colombiano, pues las marcas propias antes eran “identificadas probablemente como productos de menor calidad o bienes orientados hacia segmentos de menores ingresos”.
Pero, “cada vez están teniendo más acogida entre cualquier segmento de la población y también están representando mejores niveles de calidad”.
Citó una encuesta de la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco) según la cual para un 53% de los consumidores consultados estos productos de marcas propias son de igual calidad que las más comerciales, incluso que las premium.
“Esto significa un cambio bastante importante en la percepción y en los gustos de los consumidores a favor de estas marcas propias. Significa que las perciben de igual calidad y las pueden adquirir a menor precio”, indicó.
“Tengamos en cuenta que en esta época de alta inflación, los bienes que más han subido de precio son precisamente aquellos que hoy encuentran una oferta cada vez más variada en marcas propias. Me refiero a alimentos (particularmente lácteos), a productos de cuidado del hogar, de higiene”, ahondó.
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