Bogotá — Hasbro (HAS) cumple 100 años en el mercado global y 14 de operación directa en Colombia con referencias reconocidas como Señor Cara de Papa, Monopoly, Adivina Quién y Play-Doh. La marca, que cotiza en NYSE, le apuesta a un repunte en ventas para lo que resta del año y para 2025. Lo anterior, debido a que el sector viene de un decrecimiento coletazo de la pandemia.
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En entrevista con Bloomberg Línea, Andrés Felipe Gómez, gerente de Hasbro para la región Andina, expresó que “el último año ha habido como un decrecimiento de un solo dígito y creemos que la recuperación empieza el próximo año. Sin embargo, la región de Latinoamérica es una de las regiones de mejor comportamiento a nivel global para nosotros, en donde esos porcentajes se han visto menos afectados”.
En ese sentido, mencionó que durante la pandemia hubo un pico de consumo muy grande en Europa y Estados Unidos, mercados afectados también por temas geopolíticos y guerras. “En Estados Unidos todavía existe un fenómeno, la inflación está generando alguna contracción en el comercio, no específicamente o únicamente en la juguetería”.
Frente al panorama colombiano, expresó que todavía se presenta una contracción, “tasas de interés que han sido altas. Entonces, yo creo que hay unos retos que podemos superar. Temas de tasa de cambio, pues, creo que es menos compleja que años anteriores. Siempre ha habido un efecto para ese tipo, pues, de comercio como el que nosotros manejamos en el que la tasa de cambio es un factor muy sensible”.
Habló de otros fenómenos como problemas en la cadena de abastecimiento global, retrasos o problemas pagando fletes altos de contenedores. “Por lo que hay que administrar esos factores para tener el mejor resultado posible dentro de nuestra estructura de negocio”.
Entre las diferencias del mercado nacional con sus pares de la región, Gómez expresó que Colombia es uno de los países de la región de Latinoamérica en donde los niños tienen mayor influencia sobre los padres para la compra del regalo de Navidad. “En este país realmente la gente hace su esfuerzo, no se ahorra plata a lo largo del año y los fondos de empleados tampoco. Cuando llega la carta del niño, realmente los padres dentro, hablando en las condiciones normales, hacen un esfuerzo importante para poder cumplir ese gran deseo”.
También sostuvo que hay un fenómeno importante dentro de la industria que son los coleccionistas o los fans, personas de más edad que están participando de la juguetería, que tienen usos y hábitos específicos, que están muy relacionados con con marcas como Star Wars, Transformers, Marvel.
De esos ejemplos, Hasbro es licenciataria, por lo que desarrollan la categoría.
“Hay una huella súper especial y es que en el mercado colombiano la presencia de los especialistas es muy relevante. Eso no sucede en los otros mercados de la región. Es un fenómeno muy particular de Colombia, sobre todo desde la eliminación, por ejemplo, de Toys R Us, que entró en bancarrota y desapareció de gran parte del mercado de Estados Unidos. Yo creía que no existen grandes jugadores como sÍ existen en Colombia”, comentó.
Además, dijo que el hard discount está creciendo en Colombia de una manera realmente significativa. “Eso no pasa en otros mercados con la misma profundidad. Y en términos de los consumidores, algo particular en el negocio, a un juguete que le vaya bien en Singapur le va bien en España, le va bien en Colombia y le va bien en Perú. La categoría se comporta de una manera muy particular, en la que si logras entender muy bien la necesidad del consumidor, obviamente vas a lograr un nivel de éxito bastante homogéneo.
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Los best seller y sus canales
El best seller de Hasbro es la masa de moldear Play-Doh, que tiene más del 95% de reconocimiento de marca y más de 60 años historia. “Es la marca que ofrece mejores resultados para nosotros, que ha estado presente por muchos años en infancia o en roles de padres. Los juegos de mesa han sido, históricamente líderes de la categoría: Monopoly, Jenga, Adivina Quién, Pulgas Locas, Risk, es una categoría súper sólida para nosotros con mucha vigencia”.
En el país la compañía opera de forma omnicanal y se compone de cuatro canales que son los especialistas, las grandes cadenas y supermercados en sus diferentes formatos, las tiendas departamentales y los distribuidores o mayoristas.
El ejecutivo manifestó que una particularidad de Colombia es que, a diferencia de otros mercados de la región, tiene un mercado muy descentralizado. “Bogotá es muy importante como ciudad capital, pero tiene todos estos actores como Medellín, la Costa Atlántica, Bucaramanga, el Eje Cafetero, que es muy relevante. Eso no sucede mucho en los otros mercados de la región, donde se concentra una parte muy importante del negocio en ciudades capitales”.
En términos de poder adquisitivo, explicó, es una de las poblaciones más grandes de la región y una de las economías más importantes. “Somos un negocio importador, básicamente, en su amplia mayoría. Entonces lo que hacemos es una comercialización muy estratégica de nuestros productos”.
Uno de los factores que ha impulsado la demanda de Hasbro, a lo largo de su historia, es el apalancamiento en el entretenimiento. Películas, series de televisión, contenido que se ve en plataformas como Netflix, Disney Plus, entre otros.
“Entonces ahora arranca una parte muy importante para nosotros, con el lanzamiento de nuevas líneas. Por ejemplo, Beyblade es un producto que en mis años de historia ha sido supremamente exitoso, una especie de trompo que va girando con una innovación muy importante, que tiene un público súper consolidado. Tiene una extensión de línea de Nerf, que son nuestros lanzadores; estamos ahora incursionando en el tema de Geofire. Tenemos película de Transformers. Nuestra línea de producto cada año puede cambiar alrededor del 50%”.
