Bogotá — A las 590 tiendas físicas que tiene actualmente Juan Valdez en todo el mundo, se sumarán unas nuevas que aterrizarán, por primera vez, en dos gigantes del consumo de café en el mundo: China y Brasil. Así lo reveló en entrevista exclusiva con Bloomberg Línea, Camila Escobar Corredor, CEO de Juan Valdez, quien también dio detalles de la expansión en América Latina.
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La estrategia actual de Juan Valdez, marca del Fondo Nacional de Café que reúne a 540.000 familias caficultoras, es doble. “Lo primero es seguir consolidándonos en los mercados naturales de la marca, obviamente Colombia pero Latinoamérica en general, donde la marca es conocida, donde tenemos una penetración de tiendas cercana a las masas críticas potenciales de cada país. Seguir siendo la marca premium preferida por los consumidores, estar con una estrategia omnicanal, no solo tiendas sino consumo masivo, institucional, los canales electrónicos y nos verán creciendo aún en estas geografías”, explicó Escobar.
Y lo segundo es una estrategia de expansión exponencial en los países de mayor consumo de café. “Es así como regiones como Norteamérica, que incluyen México, Estados Unidos, Canadá, países europeos como Turquía, España, países asiáticos como el Medio Oriente o incluso Egipto, con nuestra primera apertura en El Cairo el año pasado, son nuestras apuestas de crecimiento exponencial”.
En ese sentido, resaltó dos apuestas adicionales importantes para la marca, “que son China y Brasil, dos mercados gigantes de consumo de café en los que próximamente esperamos, en los próximos años, tener una presencia de Juan Valdez”.
Por lo que Bloomberg Línea le preguntó si es una meta que podrá consolidarse en 2025, a lo que respondió que las apuestas de la introducción de una marca como Juan Valdez a estos canales son de mediano plazo. “Probablemente en el 2025 veremos codificaciones en supermercados en estos países, sin duda de hecho ya tenemos en Brasil y en China codificaciones en supermercados, bien sea físicos o online. Las tiendas probablemente durarán un poco más, esta es una estrategia que hemos planteado en 2030″.
La gran expansión para 2024 está planeada para alrededor de 100 tiendas, de las cuales el 80% son en el mercado internacional, en países donde ya han hecho aperturas anteriormente: “vamos a ver más tiendas en México, en Estados Unidos, en la Florida particularmente, muchas más tiendas en Turquía, en Ecuador, en Chile, en España, en Egipto vamos a ver más tiendas también. Entonces la expansión en estos dos años, 2024 y 2025, estará enfocada principalmente en el footprint que ya tenemos. La expansión en los otros países viene más de mediano plazo, para cumplimiento digamos al 2030, por la complejidad que implica una estrategia de apertura de tiendas”.
Proceso para abrir tiendas
La CEO de Juan Valdez aseguró que trabajan de manera profunda con alianzas comerciales en todos los países en donde están, independientemente de la presencia es tiendas propias, sociedades o franquicias. “En el caso de tiendas o de supermercados usamos brokers, distribuidores y partners de negocio, ¿por qué? porque una de las herramientas clave en la expansión de Juan Valdez de los años recientes ha sido el conocimiento de los mercados a los que llegamos y esto se incrementa si tenemos buenos socios de negocio”.
Uno de esos ejemplos es la alianza con Green Coffee Company para los mercados canadiense y estadounidense. “Esperamos desarrollar una línea de productos de Juan Valdez que, para los consumidores, sería lo mismo que si estuvieran en una góndola. No van a tener una diferenciación de cuál es el producto de Green Coffee y cuál no, la gran ventaja para la marca y para los caficultores colombianos es el conocimiento que tiene Green Coffee Company para poder penetrar el mercado norteamericano de manera profunda”.
A lo que agregó que siempre están en alianzas comerciales, “tenemos sociedades en varios países. Estamos en sociedad en España, en Chile, en Ecuador, también en Estados Unidos a nivel de tiendas, tenemos una sociedad en Emiratos Árabes y probablemente lo que seguiremos viendo futuro es la profundización de nuestras relaciones, bien sea de franquicia o de sociedades en todas las partes del mundo”.
Demanda del café colombiano
Sobre la demanda internacional del café colombiano, refirió que uno de los productos y las bebidas de mayor crecimiento en el mundo es el café, por encima del té, las sodas y otras bebidas azucaradas. “Una de las razones tiene que ver con los beneficios del café y otra es la introducción del café en las últimas décadas en países que normalmente y regiones que normalmente no lo tomaban, empezando por países en Asia y Europa, que estaban enfocados al té”.
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Para el caso nacional, mencionó que “nosotros tenemos menos de tres kilos de café per cápita al año y eso es un número bajo si se compara con Brasil y Costa Rica y ni hablar de los países nórdicos o de países como Japón que tienen entre seis y diez kilos de café per cápita al año”.
Por lo que concluyó que el café está creciendo en todo el mundo de manera significativa y que en Colombia hay un gran potencial por seguir incrementando el consumo per cápita de café.
¿Cómo le gusta el café a la CEO de Juan Valdez?
A la ejecutiva Camila Escobar le gusta el café suave, “nosotros en Colombia tenemos una particularidad, que tenemos 22 departamentos caficultores, entonces tenemos todo tipo de perfiles de taza al ser un café de altura. A mí me gusta el café suave que es un poquito más ácido, normalmente del sur del país y me gusta filtrado. Mi preparación preferida es la prensa francesa y de las referencias de Juan Valdéz, la que más me gusta es Mujeres Cafeteras”.
