Bogotá — En el marco del IAB Day Colombia, que se llevó a cabo en el Cubo Colsubsidio de Bogotá, Bloomberg Línea habló con los líderes del retail media de dos gigantes en América Latina: Falabella (FALAB) y Éxito (ÉXITO), quienes contaron sus secretos sobre monetizar sus espacios digitales: no subestimar el poder de las redes sociales y conocer el alcance de los datos, son prioridad.
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María Fernanda López, gerente de Falabella Media, indicó que hoy se ven tendencias como el Tik Tok Made Me Buy It, donde se vuelve un producto viral por la generación de múltiples reviews, también en Amazon, hay gente que compra a través de ver cuál es el amazon’s choice y con base en eso, dice que eso es un producto avalado por esa plataforma y, al final, resulta comprando”.
Por lo que señaló que generaciones como la Z, están muy influenciadas por las redes sociales porque tienen un “contexto de entretenimiento”, ven ciertos productos y van y terminan su compra tanto en canales físicos como en canales digitales.
“Parte de las tendencias que estamos viendo hoy son alianzas: Pinterest con Amazon, Walmart con el generador de contenido, para integrarlas con el consumidor y, dentro del embudo de conversión, finalizar la compra en el retail”, agregó la ejecutiva.
Por su parte, Nelson Romero, vicepresidente en Colombia de Éxito Media, le dijo a Bloomberg Línea que han sido testigos de cómo la industria ha generado mayor interés en qué tanto se puede aprender de los datos que entregan los diferentes jugadores.
En ese sentido, explicó que los comercios, los retailers, las tiendas y todos los que están construyendo first-party data, se han acercado a ellos a adquirir conocimiento a través de la transparencia de la información.
“Entonces, en el momento en que las marcas empiezan a entender que a través del comportamiento de compra de un grupo familiar, de un individuo, de una persona en específico, pueden intuir un montón de cosas para otros negocios, se dan cuenta que aquí hay una mina de oro”, enfatizó.
Las marcas, los medios, las agencias, los publishers, e incluso instituciones educativas cada vez se acercan más al sector retail por ese valor de los datos, pero señaló que todavía no están generando su propia data, “es algo que debería cambiar. Se está empezando a dejar la obsesión pura por el ROAS. Todo lo que sucedió para llegar a ese Retorno fue incremento de clientes, aumento de frecuencia, de volumen, fue aumento de ticket promedio”.
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El ejecutivo de Éxito concluyó que “todos queremos datos” y que incluso, en la vida misma, las aplicaciones hacen un resumen de cuáles son las actividades que ejecutan las personas, su promedio de de deporte, de hábitos, y demás.
“Efectivamente la data, ya más allá del uso que se le da en la industria del marketing, se volvió parte de nuestra vida. Hay acceso directo en todos los dispositivos con los que ahora, día a día, se está trabajando”.
Estrategias de medición para retail media en América Latina
En el IAB Day participó Jeffrey Bustos, vicepresidente de medición de datos de IAB USA, quien habló de estrategias como el rol del comercio móvil: dada la popularidad del e-commerce en Latam, es crucial medir la eficacia de las campañas en dispositivos móviles y su influencia en las decisiones de compra.
También de las ofertas y promociones personalizadas para monitorizar su impacto y su correlación con las conversiones para evaluar el retorno de la inversión.
Adicional a eso, la medición de búsquedas locales, las campañas regionales y la post-compra y lealtad del consumidor.