Buenos Aires — MercadoLibre (MELI) anunció este miércoles, en Brasil y México, el relanzamiento de su programa de fidelización con un nuevo nombre: Meli+. En una entrevista con Bloomberg Línea, el CMO (Chief Marketing Officer) de la compañía, Sean Summers, explicó que, con el lanzamiento de Meli+, el objetivo es ofrecer una propuesta de valor más completa y con un nombre que lo refleje, sustituyendo al “nivel 6″ que estaba en vigor en ese momento. El programa anterior tenía seis niveles diferentes, cada uno de los cuales representaba un aumento en el número de prestaciones.
Meli+ se trata como una evolución del programa de fidelización iniciado en 2017, que comenzó con beneficios de envío gratuito y evolucionó para incluir asociaciones de contenido, como Disney Plus, en 2019.
Ahora es un programa de suscripción con un paquete de beneficios centrado en los contenidos y algunas ventajas de la fintech Mercado Pago, como descuentos en productos. La empresa tiene previsto seguir añadiendo ventajas al programa, según Summers.
Se puede acceder a Meli+ no solo acumulando puntos, sino también pagando una cuota mensual de 17,99 reales (casi 1.300 pesos argentinos al tipo de cambio oficial mayorista), similar a otros programas de suscripción, entre ellos Amazon Prime, de la competidora Amazon (AMZN), que en Brasil cuesta 14,90 reales al mes (unos $1.079 al tipo de cambio oficial).
“Nos fijamos mucho en lo que hacen [Amazon]. Claramente, el concepto de entrega y contenido gratuitos fue algo que desarrollaron hace muchos años y que ha demostrado funcionar. Así que nos fijamos en ello, vimos que funciona y encontramos una manera de hacerlo más eficiente para MercadoLibre”, dijo Summers.
Actualmente, los beneficios de Meli+ incluyen envío y entrega programada gratis en productos, acceso a los servicios de streaming Disney+ y Star+, 12 meses gratis de streaming de música en Deezer y un descuento del 30 por ciento en HBO Max y Paramount+, así como beneficios para los usuarios de Mercado Pago.
Una propuesta “ampliamente esperada”
En un informe, los analistas de Goldman Sachs (GS) Irma Sgarz, Felipe Rached y Gustavo Fratini señalaron que este cambio era “ampliamente esperado” y debería ayudar a aumentar aún más la participación de los usuarios en la plataforma y reducir la brecha con los programas de la competencia.
“En base a nuestro análisis preliminar, consideramos que los beneficios reales de los dos programas no son muy diferentes”, dijeron los analistas de Goldman Sachs.
“Sin embargo, observamos que MercadoLibre está aprovechando esta oportunidad para simplificar la comunicación sobre los beneficios del programa, un paso necesario en nuestra opinión, para proporcionar una mayor claridad en torno a la propuesta de valor y, en última instancia, impulsar una adopción más amplia.”
Añaden que este relanzamiento debería ir acompañado de un aumento del gasto en marketing. Pero esperan que este cambio sea neutral en términos económicos/marginales y creen que el programa también marca un paso importante en el recorrido del cliente de MercadoLibre, indicando que la empresa “ha ganado confianza en que un segmento relevante de usuarios se ha fidelizado lo suficiente como para comprometerse más con la plataforma”.
Para Goldman Sachs, los modelos de suscripción pueden aumentar significativamente la participación y el gasto en una plataforma determinada.
Recursos complementarios
Como complemento a la estrategia Meli+, MercadoLibre lanzó hace cuatro semanas un formato de streaming de contenidos gratuitos con anunciantes, Mercado Play, tal como reveló Bloomberg Línea a principios de este mes.
El proyecto, según Summers, comenzó hace dos años y medio. “Vimos una oportunidad en cómo se estaba desarrollando la industria. La combinación de plataformas es una hipótesis que estamos probando aquí y que no hemos visto en otras partes del mundo. En la misma app, todo ayuda a todo: el tráfico natural de MercadoLibre ayuda a Mercado Play, y quienes eventualmente ingresen a la plataforma para ver contenidos considerarán a MercadoLibre [para comprar]”, explicó a Bloomberg Línea.
No se trata de contenidos propios de MercadoLibre, sino de licenciar películas y series para que Mercado Play sea un “escaparate”.
“No es una competencia con Disney, es una oportunidad para que el consumidor también descubra el contenido”, dijo el ejecutivo. Explicó que Mercado Play compite más con las redes sociales que muestran contenidos de video que con otras plataformas de streaming.
El reto, dijo, es gestionar y desarrollar la tecnología para que todas las horas de contenido ya suscrito puedan estar disponibles.
“El proceso de las herramientas aún no está totalmente desarrollado. Todavía no es posible ver casi el 70% de los contenidos que ya se han contratado”, dijo Summers. Según el ejecutivo, el objetivo es tener más de 10.000 horas de contenidos a finales de año.
Preguntado por si Mercado Play tendría alguna restricción a la hora de mostrar programas originales de Amazon, por ejemplo, Summers dijo que no, aunque no ha hablado de ello con el competidor. “Todavía tenemos muchas conversaciones con otros socios”.
Según Summers, MercadoLibre ve en la industria del entretenimiento y los contenidos una oportunidad de crecimiento, especialmente en América Latina, donde hay una gran audiencia interesada en consumir contenidos variados.
La IA y el avance de los medios minoristas
MercadoLibre ha tratado de mejorar la experiencia del usuario a la hora de buscar y recomendar contenidos utilizando inteligencia artificial (IA), según Summers, de forma que cuando el usuario teclea “Loto Blanco”, por ejemplo, en la barra de búsqueda, la aplicación le recomienda el contenido -la serie de HBO- en lugar de un producto.
Aún no hay planes concretos para integrar contenidos con productos, pero la empresa afirma que explora constantemente innovaciones en este sentido. MercadoLibre ya está en conversaciones con empresas interesadas en anunciarse en Mercado Play, pero no ha revelado nombres ni el número de contratos.
En un informe, Insider Intelligence/eMarketer dijo que los llamados medios minoristas se están convirtiendo rápidamente en una parte integral de las estrategias de publicidad digital de los compradores de publicidad en América Latina.
Según la consultora, los medios minoristas ya están compitiendo con los motores de búsqueda, los medios sociales y los medios tradicionales por la atención de los anunciantes; más de la mitad (54 por ciento) de los entrevistados planea comprar anuncios en medios minoristas el próximo año, en comparación con el 80,3 por ciento que respondió medios sociales, el 70,2 por ciento que dijo motores de búsqueda y el 55,9 por ciento que señaló plataformas programáticas.
Según la encuesta, MercadoLibre y Amazon son los que más se benefician de la atención por la publicidad digital en el comercio minorista, debido a sus soluciones publicitarias consideradas robustas y a un mayor reconocimiento de marca entre los compradores de anuncios regionales.
“En nuestra investigación, Amazon tenía el mayor conocimiento de marca, pero MercadoLibre era el más favorecido por los compradores de publicidad”, dijo eMarketer, comparando las unidades de negocio de publicidad de las dos empresas.
Según Summers, el formato de vídeo de Mercado Play es “una gran palanca” para MercadoLibre y su división de publicidad, Mercado Ads. “Estoy particularmente entusiasmado con el número de personas que regresan cada semana a la plataforma y los minutos que pasan en ella”, dijo, sin divulgar cifras preliminares de la nueva estrategia.
El nuevo informe de Insider Intelligence/eMarketer señala que los compradores de publicidad en América Latina valoran más la calidad del tráfico que la cantidad. El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) se vigila de cerca, algo prioritario para los anunciantes en tiempos de incertidumbre económica, según el informe.
