Buenos Aires — Más de 96 millones de personas ingresan cada mes en MercadoLibre (MELI), la plataforma de e-commerce más grande de Latinoamérica, con intención de hacer una compra. Eso, detectaron desde la compañía, representa una enorme oportunidad para pisar con más fuerza en la industria publicitaria. Y por ello, en 2023 la empresa apostará por apuntalar esa unidad de negocios, llamada Mercado Ads, buscando multiplicar los ingresos por esa vía en los próximos años.
El gigante regional de e-commerce fundado por Marcos Galperin sumará este año unas 250 personas para el equipo de Mercado Ads y se trazó un objetivo por demás ambicioso: multiplicar cada año el crecimiento de un área que ya les representa el 1,4% de los ingresos totales de la compañía.
Oportunidad de negocio y ventajas comparativas
Dentro de la empresa entienden que cuentan con tres ventajas comparativas que los posiciona en un lugar de privilegio. La primera es su relevancia. MercadoLibre opera en 18 mercados de Latinoamérica, tiene unos 96 millones de usuarios activos por mes, más de tres millones de vendedores y ventas anuales por unos US$33.000 millones. Pero, además, Mercado Pago tiene unos 43 millones de usuarios activos por mes, 48 millones de tarjetas prepagas emitidas y otorgó US$6.000 millones en créditos en los últimos 12 meses.
Si los usuarios de MercadoLibre fueran un país, marcan puertas adentro de la compañía, sería el tercero más grande de Latinoamérica, detrás de Brasil y México.
El segundo valor diferencial, dicen, es su efectividad. A diferencia de lo que ocurre con otros sitios muy visitados, en los que las marcas podrían querer anunciar, en MercadoLibre la transacción puede completarse con un solo click. Es decir, el usuario no tiene que ir a otro sitio a hacer la compra.
Y el tercer punto a su favor, señalan desde MercadoLibre, es que no solo cuentan con una audiencia muy grande, sino que además es un público que ingresa con la intención de comprar. Es decir, pueden mostrarle al anunciante no solo qué buscó o que le interesa a un usuario sino qué efectivamente compró. Esta data transaccional, recuerdan, reúne los datos del marketplace y de Mercado Pago.
Un largo camino por recorrer
Fernando Rubio, VP de Mercado Ads, explica que la industria publicitaria está en plena transformación a nivel global. “Estamos convencidos de que el retail media es la nueva y más eficiente forma de hacer publicidad, ya que es tendencia a nivel mundial y tiene gran potencial de crecimiento en América Latina”, indicó.
La penetración de retail media ya alcanzó el 41% en China y del 16% en Estados Unidos. Sin embargo, en Latinoamérica es de solo el 5%. Eso lleva a la empresa a creer que la oportunidad de crecimiento es muy alta y también que la experiencia internacional valida que el modelo funciona.
Para Rubio, la tercera ola de publicidad digital está ganando share e impulso. “Creemos que esto recién está empezando, por eso apostamos tanto”, señala. Dicha apuesta incluye sumar este año unos 250 empleados más al área de Mercado Ads, que ya cuenta con 430 personas trabajando en el equipo.
Y si bien reconocen que Brasil, México y Argentina son -en ese orden- los mercados más grandes, apuntan a que esta unidad de negocios se desarrolle por igual en toda la región. En ese sentido, marcan que las tasas de crecimiento son muy similares.
Es que esta unidad de negocio se encuentra ante un desafío mayúsculo. Si bien en el último trimestre de 2022 Mercado Ads ya reportó cerca de 115.000 anunciantes activos -un 8,7% más que en el trimestre anterior- lo cierto es que el universo de publicidad dentro de los e-commerce parece no tener techo.
Esto ocurre porque según creen en MercadoLibre, el e-commerce es el nuevo buscador. Los datos del sector, de hecho, revelan que casi 8 de cada 10 consumidores entran a un e-commerce a descubrir productos y que las marcas que impactan a los usuarios desde la consideración inicial triplican sus posibilidades de que el usuario las compre. “Entre 7 y 8 de cada 10 personas que buscan comprar un producto empiezan buscando en plataformas. Las personas vienen a la plataforma a tomar la decisión, no con la decisión tomada”, dice Rubio. “La decisión la termina tomando acá”, subraya.
El crecimiento de las plataformas de e-commerce viene siendo más que significativo y Latinoamérica fue la región que lideró la expansión a nivel mundial. Según las estimaciones que se manejan dentro del sector, las compras online se triplicaron con respecto a 2019, y la penetración del e-commerce pasó de 4,9% en 2019 a 12,3% en 2022.
Ante este incremento, no sorprende que el aumento de la inversión publicitaria en el sector digital haya estado creciendo de manera sostenida. En 2022 la inversión de publicidad digital alcanzó casi 60% de la inversión total de publicidad, frente a un 35% en 2019. Y las estimaciones dentro del sector apuntan a que explique un 73% de la inversión total en 2026.
