Buenos Aires — Si hay algo a lo que no le huye el gigante latinoamericano MercadoLibre (MELI) es a probar nuevas líneas de negocio, aun en medio de condiciones macroeconómicas adversas, y con una tolerancia al fracaso por parte de la alta dirigencia. Fue el caso de las marcas propias que lanzó la plataforma de e-commerce en 2021 –Begonia, Klatter, Tedge y Basics–, que finalmente no prosperaron, y lo será ahora con un nuevo servicio de streaming llamado MercadoPlay.
“Marcos [Galperin] ha creado una filosofía de mucho foco en los resultados de corto plazo, pero siempre pensando en dónde esta compañía puede estar en tres o cinco años” y en “sembrar semillas de negocios, aun sabiendo que algunos de ellos no van a escalar y otros sí”, señala Sean Summers, Chief Marketing Officer de MercadoLibre, en conversación con Bloomberg Línea.
Aunque de por si la industria del streaming ya movió unos US$455,45 mil millones a nivel global en 2022 y podría llegar a los US$1,902 billones para el 2030, según Fortune Business Insights, por el momento el objetivo de MercadoLibre no pasa por competir cabeza a cabeza contra jugadores como Netflix, Amazon Prime o HBO MAX.
A diferencia de esas plataformas, MercadoLibre alojará el servicio de streaming dentro de su app actual, y el uso de la misma no estará sujeta a suscripciones. La estrategia, en cambio, tiene que ver con capitalizar el negocio existente de Mercado Ads, unidad cuya facturación creció por más de 70% en el segundo trimestre y ya representa el 1,6% del valor bruto de las ventas producidas en el market place (GMV, por sus siglas en inglés).
Se trata de una estrategia similar a la que adoptó Netflix recientemente en mercados como Brasil y México, e implementada en Estados Unidos por plataformas como Tubi y Pluto TV. Summers señala que MercadoLibre tomó inspiración de las últimas dos para comenzar a trabajar en MercadoPlay hace más de dos años.
“Tenemos un negocio de publicidad que se ha desarrollado mucho durante los últimos dos o tres años y que puede ayudar a hacer que ese negocio [de streaming] sea autosustentable”, dice Summers, al confirmar que el equipo de Mercado Ads ya está vendiendo avisos para las series y películas disponibles en el servicio de streaming.
La compañía anunció en marzo que sumaría este año a 250 personas para trabajar en el equipo de Ads.
Al ser consultado por las metas concretas de monetización y rentabilidad de Mercado Play, Summers responde que por el momento el objetivo pasa por llegar a una audiencia de “pocos millones” de personas por día. La plataforma ya está disponible en Argentina y en Chile, llegará a México y Brasil la semana que viene, y progresivamente al resto de los 14 mercados latinoamericanos donde opera la empresa.
De ese modo, con un catálogo de contenidos que incluye series y películas de la BBC, Sony y Lions Gate Entertainment y que se irá ampliando en los próximos meses, MercadoLibre apuntará a una audiencia potencial de 135 millones de usuarios activos en la región.
MercadoLibre no contempla la producción de contenidos propios y originales, según Summers. “El mundo no necesita a otro gran desarrollador de contenido, hay un montón de buen contenido, hay gente que sabe mucho más que nosotros para hacer contenido”, afirma.
¿Un mercado saturado?
La entrada de Mercado Play al mercado del streaming no está exenta de desafíos. Uno de los principales obstáculos será competir en un mercado ya colmado por otras plataformas de streaming. Con gigantes internacionales y competidores regionales establecidos, Play deberá encontrar formas de diferenciarse y atraer a los usuarios.
Con respecto a una posible saturación del mercado del streaming, Summers responde apuntando a la gratuidad de Mercado Play: “América Latina es una región con muchísimas necesidades de no satisfechas” y que “hay un porcentaje muy grande que le encantaría tener acceso a contenidos, pero que no va a poder pagar”.
Crecer mientras suben las tasas
Con respecto a la capacidad de MercadoLibre para avanzar con nuevos proyectos a pesar del reciente ciclo de suba de tasas, Summers consideró que la empresa enfatizó durante el periodo una evaluación rigurosa de sus empleados, y fue disciplinada con las contrataciones.
“En la industria durante los últimos seis trimestres hubo mucho pánico”, dijo Summers, y agregó: “A diferencia de la mayoría de las compañías en el mundo, MercadoLibre tuvo un pico muy alto en la pandemia y eso lo logramos mantener. No solo mantener todas esas ganancias, sino que volvimos a crecer el año pasado y este año sobre esas tasas de crecimiento”.
