Buenos Aires — La crisis económica por la que atraviesa Argentina plantea un escenario desafiante para las empresas de consumo masivo, que intentan sostener la actividad mientras los salarios pierde contra la inflación.
Datos de la Cámara Argentina de Comercio y Servicios (CAC) mostraron que en abril se dio un retroceso en el consumo de 4,5% en la comparación interanual. La Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), por su parte, calculó que las ventas minoristas pymes descendieron 7,3% anual en el cuarto mes del año, con lo que acumularon una caída de 18,4% en el primer cuatrimestre del año.
Promociones, incentivos y descuentos
Ante este complejo panorama, las compañías líderes de consumo masivo delinean diferentes estrategias para contener el desplome generalizado. “Comenzamos el año con acciones como ´Aliados de tu Bolsillo´ con Terrabusi, mediante el que ofrecimos distintas promociones en nuestro segmentos de alfajores, ‘Tita & Rhodesia’ para ser aún más convenientes”, contó Federico Andino, director senior marketing para cono sur de Mondelez, en diálogo con Bloomberg Línea.
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“Las innovaciones de este año dan muestra de nuestro compromiso con los consumidores. Por un lado, buscando opciones que puedan acompañarlos con nuestras marcas más queridas y adaptándonos a las necesidades en función del contexto”, sostuvo.
Además, manifestó: “Por otro lado, apostamos a innovaciones como ‘Oreo sin gluten’, que traen una novedad única en la marca preferida de los consumidores, y brinda respuesta a demandas específicas de consumidores”.
Según remarcó el ejecutivo, la variedad es un factor clave para incentivar el consumo: “Mondelez es una empresa mundial de snacks, que tiene marcas de gran trayectoria. En un contexto complejo para el consumidor, en el que tiene que afrontar ciertas restricciones y privaciones, encuentra en los snacks un premio, una gratificación. Dentro del portafolio de nuestras categorías tenemos gran variedad de marcas, segmentos y tamaños”.
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“Todos con distintos puntos de precio para que nuestros consumidores puedan elegir y que todos puedan disfrutar nuestros productos”, explicó.
Precios congelados y posicionamiento de marcas propias
Los datos oficiales confirman que los consumidores están retraídos. Según el Indec, las ventas en supermercados cayeron 9,3%de marzo respecto del mismo mes de 2023, mientras que en autoservicios mayoristas la merma fue de 10,7%. Ello lleva a que los supermercados busquen distintos modos de revertir la tendencia.
“En abril lanzamos la sexta edición de ‘Precios Corajudos’ y la respuesta de las y los clientes fue muy positiva”, destacó a este medio Francisco Zoroza, director de Asuntos Corporativos de Carrefour.
En este sentido, aseguró que las ventas de los productos de marca propia crecieron y tocaron “picos de un 30% de participación”, lo cual “reforzó su posicionamiento como una opción de gran precio y calidad”.
“Para potenciar nuestro compromiso de accesibilidad, decidimos extender un mes más esta iniciativa. Es decir, que se mantendrá el precio de abril en 1.500 productos Carrefour hasta el 15 de agosto en nuestra tienda online y en las más de 650 sucursales de Carrefour a lo largo y ancho del país”, indicó.
Según afirmó, la iniciativa “llegó en un momento especial, justo cuando los clientes más lo necesitaban, y se suma a diferentes propuestas de accesibilidad”, como “los eventos de descuento, las acciones comerciales y promociones bancarias”.
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También remarcó que la empresa otorga “cupones y descuentos personalizados” a través de la app de Carrefour Argentina.
Tapitas por bebidas y alianzas con otras empresas
Un relevamiento de Nextbyn, scale up especializada en software de distribución de consumo masivo en la región, estimó que entre enero y abril las gaseosas de primeras marcas tuvieron una caída del 21% en su facturación, mientras que las de segundas marcas perdieron el 23%.
A su vez, el segmento de vinos experimentó una baja promedio de aproximadamente el 10%, al tiempo que la cerveza es el segmento de bebidas con alcohol más golpeado, dado que retrocedió un 23%.
El Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV), por su parte, calculó que las bodegas locales vendieron un 6,3% menos durante 2023 frente a 2022, es decir que de un año al otro, los argentinos dejaron de consumir 52,4 millones de litros de esta bebida. Según puntualizaron, esa tendencia a la baja se profundizará en los primeros meses de 2024.
“Detectamos cambios de hábito, hoy se privilegian las promociones. Además el volumen de compra también disminuyó. Se opta más por la compra unitaria que en cantidad”, remarcó Elvio Cescato, fundador y CEO de Nextbyn en su último reporte.
Desde Cervecería y Maltería Quilmes manifestaron a Bloomberg Línea que el 2024 se presentó como un año difícil para el consumo en general y, como la cerveza no es un bien de primera necesidad, y el consumo depende de la evolución del salario real, es esperable una caída en el volumen de ventas.
Sin embargo, aseguraron que trabajan y estudian distintos modos para adaptarse y brindar soluciones, con campañas, como la del ‘Pacto Quilmes’, que propuso el precio fijo del litro retornable de la marca por tres meses y la posibilidad del ‘blanqueo de envases’, es decir, llevar cuatro y recibir una cerveza de litro a cambio. Otra campaña implicó la posibilidad de canjear cuatro tapitas de Brahma por un litro gratis.
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La empresa Coca-Cola también implementa diferentes mecanismos en un intento por responder a la crisis. “Estamos presentando empaques pequeños a un valor conveniente para que todos puedan también darse un gustito cuando lo deseen”, expresó Gabriela Carracedo, directora senior de Marketing de Coca-Cola para Argentina y Uruguay.
“Asimismo, junto con nuestros socios embotelladores lanzamos ‘Zona de ahorro’ que ya está presente en más de 57 mil comercios minoristas a lo largo de todo el país desde almacenes y autoservicios, hasta supermercados y canales digitales. Se trata de áreas específicas dentro de los comercios donde buscamos identificar fácilmente el portafolio asequible: retornables, envases pequeños de consumo personal y combos con comidas a precios convenientes”, explicó.
Por otra parte, la compañía se encuentra en el proceso de generar acuerdos con diferentes restaurantes. Recientemente, pautaron con una cadena la posibilidad de ofrecer en todos los locales un combo de milanesas con puré o papas fritas y Coca-Cola a ARS$7.500, lo cual representa un ahorro del 36% respecto del precio de lista sugerido desde el 20 de mayo al 30 de junio.
