Buenos Aires — MercadoLibre (MELI), una de las principales empresas de comercio electrónico y fintech en América Latina, se mantiene en el radar de los inversores de cara al 2024, conformando un componente clave de la cartera recomendada para la región del banco estadounidense, JPMorgan.
“Vemos a MELI como una tenencia central en un portfolio latinoamericano”, escribieron en un informe al que tuvo acceso Bloomberg Línea los analistas Marcelo Santos, Froylan Mendez y Jessica Mehle. Para la entidad financiera establece un precio objetivo de US$2.000 en diciembre de 2024 para la acción de la compañía fundada en Argentina.
Ese recorrido implicaría una suba de 70% para el ADR de la empresa que lidera Marcos Galperin, que hoy cotiza en torno a los US$1.180. Cabe recordar que MercadoLibre alcanzó un máximo histórico de alrededor de US$1.850 a mediados del 2021.
En aquel entonces, la compañía arañó una capitalización de mercado en el entorno de los US$100.000 millones, mientras que hoy se encuentra al borde de los US$60.000 millones.
“La empresa presenta una combinación única de liderazgo en comercio electrónico junto con un crecimiento acelerado en [el negocio] fintech [de Mercado Pago]”, escribieron los analistas.
Y agregaron: ”Esperamos que los márgenes EBIT [ingresos antes de intereses e impuestos] aumenten significativamente del 10% en 2022, alcanzando el 18% en 2031 [estimación], impulsados por el crecimiento de la publicidad, el crédito y la mejora de la rentabilidad [del negocio] 1P [venta directa de productos por MercadoLibre en vez de a través de vendedores externos].
La facturación total de MercadoLibre alcanzó los US$10.500 millones en 2022, y se estima que cerrará este año en US$13.800 millones y el 2024 en US$17.000 millones, de acuerdo a información de Bloomberg News.
Entre los principales factores que podrían impulsar la suba bursátil de MercadoLibre en Wall Street, el JPMorgan destacó en este informe al negocio incipiente de la publicidad. De hecho, la oferta de anuncios de la empresa es en su mayoría comparable a la de Amazon, para el banco norteamericano.
Según la entidad financiera, la publicidad debería desempeñar un papel crucial en la mejora de márgenes de MercadoLibre, ya que ofrece el márgenes más alto entre todos sus unidades de negocios, al igual que sucede en Amazon, con un margen de contribución directa de alrededor del 90% y un margen EBIT del 75-80%.
1. Display Ads:
Los Display Ads se centran en la conciencia de marca y ofrecen espacio publicitario en diversos formatos y posiciones dentro del sitio web y la aplicación móvil de MercadoLibre y Mercado Pago, incluida su página de inicio y banners de búsqueda, explicó el JPMorgan.
Estos anuncios se tarifican utilizando un modelo de CPM (costo por cada mil impresiones) y pueden mostrarse a todos los clientes de Mercado Libre o a audiencias específicas definidas por los algoritmos de MercadoLibre. Se pueden comprar a través de un acuerdo de compra directa o a través de compras programáticas, lo que permite que marcas o servicios que no venden necesariamente en MercadoLibre también puedan utilizarlos.
2. Ads de Producto
Los Product Ads siguen un modelo de publicidad tradicional utilizado para promocionar productos al mejorar su visibilidad en posiciones relevantes dentro de los resultados de búsqueda y las páginas de productos.
Según el JPMorgan, este producto sigue un modelo de CPC (costo por clic) y utiliza un sistema de subasta para promover anuncios en función de dos variables: el CPC máximo que el anunciante está dispuesto a pagar y la calidad del anuncio y la reputación del vendedor.
3. Audience Deals:
Los Audience Deals tienen como objetivo llegar a los usuarios de MercadoLibre fuera de la plataforma. Esta solución utiliza medios de comunicación de terceros para llevar anuncios a los usuarios de MercadoLibre que navegan por otros sitios. Además de los objetivos generales de construcción de marca, esta solución tiene como objetivo dirigirse a los leales a la marca, a los compradores que están en el mercado, a los compradores de la competencia y a los compradores que vieron un producto pero no realizaron una compra.