Bloomberg — Se prevé que los estrenos dobles de Galdiator II y Wicked cosechen un total combinado de US$165 millones este fin de semana en la taquilla. Y eso sin contar los cubos de palomitas.
En vísperas de la muy anticipada secuela de Ridley Scott, Cinemark Holdings Inc. (CNK), en colaboración con el fabricante de merchandising Golden Link Inc. y el estudio Paramount, presentó su exclusivo cubo “Gladiator II Popcorn AR-ena Coliseum” (Coliseo de realidad aumentada de palomitas de maíz de Galdiador II), con un diseño que recuerda al exterior del Coliseo romano.
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Si escaneas un código QR y apuntas con el teléfono en su interior, observarás a dos gladiadores de realidad aumentada que luchan uno contra otro en una arena virtual. Cuesta US$23 y sin palomitas de maíz.
Por otro lado, para satisfacer a los incondicionales de Glinda y Elphaba, Regal se asoció con Universal Pictures para crear latas de palomitas y adornos, incluyendo un envase para palomitas de maíz con forma de farolillo de la Ciudad Esmeralda de US$40, así como diademas de goma espuma coleccionables y aperitivos con temática de Wicked, como churros rociados con glaseado color esmeralda y palomitas de caramelo de color rosa y verde.
Aunque todo este alboroto no es algo nuevo en Hollywood, ha sido la era en que las licencias y experiencias estrafalarias se han transformado en memes para las multitudes, todos intentos deliberados de seducir a los espectadores que han seguido sin acudir a las salas de cine tras la pandemia.
“La película por sí sola no va a hacer todo el trabajo”, afirma Daniel Loria, vicepresidente senior de estrategia de contenidos y director editorial de Boxoffice Pro. “Tienes que asegurarte de que la experiencia hace la otra mitad, y ¿qué experiencia vas a ofrecer?”.
En el último año, los cubos coleccionables, las proyecciones inmersivas como 4DX (con sus butacas que se mueven) y Smell-O-Vision ( olor liberado durante la proyección de una película), popular por última vez cuando se estrenó en 1960, y los eventos temáticos se han disparado en popularidad, aportando expectación en las redes sociales y conciencia de marketing en torno al estreno de éxitos de taquilla y propuestas independientes de prestigio.
Valor añadido
En enero, con un descenso de la asistencia a las salas del 33% respecto a 2019, las cadenas de cines empezaron a intentar diferenciarse más seriamente en un intento no sólo de atraer a más cinéfilos, sino de exprimirles más dinero con chucherías que no pudieran conseguir en el sofá.
No existen muchas cifras que demuestren si los objetos coleccionables equivalen a ventas de entradas, pero según la, el 15% de los asistentes al fin de semana del estreno citaron los “alicientes de la mercancía” como motivo para comprar una entrada.
“Cuanta más gente publique sobre sus nuevos artículos obtenidos en el cine, más lo querrá todo el mundo”, afirma en un correo electrónico David Haywood, vicepresidente senior de alimentos y bebidas de Cinemark. “Hemos visto cómo esta tendencia de los consumidores se traduce en taquillas que baten récords y en un aumento de la indulgencia en servicios de primera calidad”. (De ahí la promoción irónica de la propia cadena de su cubo de tamaño “Colosal” en TikTok).
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El año pasado, la mercancía supuso unos US$54 millones de los ingresos de AMC Entertainment Holdings Inc. (AMC) o alrededor del 3% de sus ingresos totales por alimentos y bebidas, y un núcleo en comparación con su total de US$4.810 millones.
Pero, como señala Haywood, los clientes siguen apostando por “diseños creativos que se presten a conversaciones divertidas en Internet” y, por extensión, a presumir en casa. Los códigos QR de las entradas son más difíciles de presumir que un envase de palomitas con el martillo de Thor en su estantería.
En una convocatoria de resultados para el tercer trimestre de 2024, el CEO de Cinemark, Sean Gamble, afirmó que las ventas de merchandising de la cadena “están creciendo y contribuyendo al crecimiento per cápita”, y detalló que la empresa está ampliando los canales de comercio electrónico para vender estos artículos más allá de las salas de cine.
Una oleada reciente
La actual batalla de los cubos se remonta a Zinc Group, la agencia de marketing y diseño que está detrás del cubo temático de Dune: Part Two de AMC. La tapa conmemorativa, que pretendía parecerse a la boca del gusano de arena gigante Shai-Hulud, se hizo viral cuando se filtraron fotos en Internet en enero gracias a su abertura en forma de esfínter, recubierta de cerdas de plástico parecidas a dientes.
Su forma anatómica inspiró vídeos de reacción en TikTok, entradas en blogs y un sketch paródico, iniciando sin querer una campaña publicitaria de un mes de duración que el estudio no tardó en adoptar.
“Se convirtió en un fenómeno realmente imparable”, afirma Rod Mason, vicepresidente de desarrollo empresarial de Zinc. Los cubos suelen requerir un proceso de desarrollo de un año que incluye acuerdos de licencia con los estudios y la supervisión de los cines.
“Realmente ha actuado como catalizador para que la gente comprenda lo poderosos que pueden ser estos artículos”, afirma, “no sólo desde el punto de vista de los ingresos, sino también de la impresión en los medios sociales”.
Unos meses más tarde, el actor y productor Ryan Reynolds saltó a la palestra con un cubo expeditivo y sexualmente sugerente, una de las diversas variaciones que las cadenas de cines promocionaron antes del estreno de la película.
Otros grandes estrenos, Despicable Me 4, Alien: Romulus, Beetlejuice Beetlejuice y Venom: The Last Dance, siguieron el ejemplo con sus propios recipientes para aperitivos. Todos oscilan entre los US$20 y los US$60. “Convierte el cine en un destino”, afirma Mason.
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Otras atracciones
No se trata sólo de mercancía.
Los cines están haciendo hincapié en el componente experiencial de la asistencia al cine con pantallas gigantes Imax y proyecciones tipo parque temático denominadas 4DX, que sorprenden a los cinéfilos con asientos que retumban, ráfagas de viento, pulverizadores de agua y máquinas de niebla.
Las entradas para estas proyecciones tienen un precio elevado. y obtuvo alrededor del 20% de sus ventas de entradas de las proyecciones Imax, y se llevó US$2,1 millones en proyecciones 4DX durante su primer fin de semana de este verano.
La tecnología RDX, que hizo su debut en EE.UU. en 2014, “es el segundo formato premium más grande después del Imax, y es el formato de butacas inmersivas más popular”, informa. Otras configuraciones teatrales especiales incluyen D-Box (asientos que se mueven junto con la acción de la pantalla) y Screen X (que utiliza pantallas laterales adicionales para incorporar 270° de visuales).
Una semana antes del estreno de la película de terror psicológico del estudio A24 Heretic y vehículo de Hugh Grant para los premios, Alamo Drafthouse Cinema organizó un evento de marketing de una sola noche en un puñado de locales de la cadena nacional.
Gracias a una colaboración con la empresa de fragancias Joya Studios, los cines emitieron olores a tarta de arándanos durante una escena específica que implicaba, lo ha adivinado, tarta de arándanos. El aroma duró sólo unos minutos, olía sorprendentemente bien, incluso frente a los alimentos de la competencia del cine, y complementaba y realzaba eficazmente la narración de la historia en la pantalla.
“Siempre estamos abiertos a probar cosas nuevas y a hacer que la experiencia sea lo más envolvente posible”, afirma Chaya Rosenthal, responsable de marketing de Alamo. La cadena de cines, que Sony Pictures Entertainment adquirió en junio, es famosa por haber sido pionera en la experiencia de comer en el cine allá por 1997. “Ni siquiera requirió mucho por nuestra parte”.
Alamo también ofrece su propia mercancía relacionada con el cine, que incluye sus porpias cajitas de alimentos y cálices con su marca, una manta de US$25 y un Squishable (animal de peluche) para la próxima película. “Nos apoyamos todo lo que podemos en la diferenciación de marca”, dice Rosenthal. “Hay una razón para venir al cine si puedes llevarte una manta”.
¿Lo siguiente en la agenda? Pistas de pickleball. Las ocho cadenas de cines más importantes del país acordaron recientemente invertir más de US$2.200 millones durante los próximos 3 años en la modernización y mejora de sus salas.
La idea es pasar estrictamente de salas de cine a zonas recreativas polivalentes y destinos de eventos que también puedan incluir comercios y batear una pelota de un lado a otro como parte de un ámbito ampliado. Puede que el precio de las entradas de cine siga siendo más caro que el de una noche en casa, pero al menos tendrá un recuerdo, un recuerdo, un movido pasea o un momento perfumado.
"Ahora mismo vendemos recuerdos", dice Rosenthal, "y esas cosas perduran".
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