Bloomberg — Si entra en una tienda Tom Ford durante el ajetreo de las compras navideñas, no será recibido con música pop en bucle ni con las típicas melodías navideñas. Es posible que ni siquiera note la música, pero estará ahí: artistas que le seducirán con una lista de reproducción diseñada para encarnar la sofisticación, la vanguardia y la elegancia, mientras busca entre chaquetas de terciopelo, de solapas anchas.
La selección musical no es un mero capricho de los vendedores de ese día, sino que ha sido cuidadosamente elegida por un equipo de expertos de Gray V, una agencia global de branding musical especializada en listas de reproducción para marcas minoristas y de hostelería. Y se seleccionó con tres objetivos principales: en primer lugar, animar a quedarse y disfrutar del lujo en la tienda; en segundo lugar, crear un entorno acorde con la identidad de la marca y que resuene emocionalmente con su público (en armonía con las texturas y los olores que se encuentran allí); y, por último, proporcionar inspiración estacional basada en las próximas colecciones.
Todos hemos experimentado el atractivo de una lista de reproducción musical eficaz. Tiendas, hoteles y gimnasios nos influyen activamente desde el mismo momento en que cruzamos sus puertas con música que influye en nuestra forma de interactuar con sus productos, servicios y espacios. Pero no es solo lo que suena lo que afecta a nuestro estado de ánimo, sino también cómo se transmite esa música. Los volúmenes más altos, por ejemplo, pueden acelerar el ritmo de las interacciones y la rotación de clientes, mientras que la música más tranquila y con un tempo más bajo puede inspirar un acercamiento más reflexivo a los productos.
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Según Alec DeRuggiero, supervisor musical jefe de Gray V., mantener la frescura y el interés es especialmente importante para el público más joven. “Es importante que les enseñemos cosas que quizá no conozcan y que les ofrezcamos una o dos canciones conocidas, tanto si las han descubierto en TikTok como si son tendencia”. Sin embargo, nadie quiere sentirse viejo y fuera de onda, por lo que al mezclar nuevos sonidos con referencias a clásicos, las marcas pueden atraer sin problemas a todo el espectro de edades. Para el equipo de Gray V, el descubrimiento está en el oído del espectador: un cliente joven puede entrar en una tienda James Perse, por ejemplo, y descubrir a Crosby, Stills & Nash, porque el grupo suena como sus adorados Fleet Foxes y Ray LaMontagne.
Para Todd Snyder, fundador y presidente de la marca de ropa masculina que lleva su nombre, la música desempeña un papel importante a la hora de contar la historia de sus últimas colecciones de moda. “Cuando diseño una nueva colección, suelo imaginarme hacia dónde se dirige un tipo, qué conduce y qué escucha”, dice Snyder. “Esta temporada, me lo imaginé sintonizando Unknown Pleasures, de Joy Division”. En respuesta, las tiendas reproducen una mezcla seleccionada de canciones alegres pero discretas para crear una sensación de energía y exploración, equilibrada con canciones más lentas y conmovedoras que invitan a los clientes a detenerse en una estantería.
El aumento de la afluencia durante el ajetreado periodo vacacional subraya la importancia de crear un ambiente inmediato para las marcas. El hotel Times Square Edition de Nueva York es un buen ejemplo de este viaje musical en acción. “La lista de reproducción de la entrada está diseñada intencionadamente para señalar una transición, invitando a los huéspedes a dejar atrás el caos de Times Square”, explica Joe Lynskey, supervisor musical jefe de Gray V. “A medida que se avanza por el pasillo hacia los ascensores, la música crea una atmósfera serena y tranquilizadora. La experiencia cambia al subir al vestíbulo principal, la recepción y las zonas de comedor, donde la lista de reproducción se vuelve más vibrante y enérgica, reflejando y realzando la vivacidad de estos espacios”.
¿Funciona realmente la música navideña para las marcas de lujo?
Lynskey afirma que la temporada festiva trae consigo un aumento natural de la actividad en el sector de la selección musical, que mueve US$1.200 millones, ya que las marcas buscan crear la atmósfera perfecta de celebración en sus espacios, al tiempo que piensan en cómo debe evolucionar su identidad sonora en los próximos meses.
En cuanto a la música navideña, las marcas están divididas entre poner algunas canciones para deleitar a la gente con nostalgia o evitarla por completo y centrarse en su identidad de marca, sobre todo sabiendo que los clientes están inundados de ella en otros lugares. “Siempre hemos intentado paliar el problema del top 20 navideño”, afirma Phil Quinaz, director del estudio creativo Gray V. “En última instancia, se trata de buscar el punto medio y ofrecer música que represente a la mayoría, pero también saber qué divertidas desviaciones pueden funcionar”. Un elemento de descubrimiento siempre es clave: a las marcas de lujo les encanta explorar y también ser las primeras”.
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El galardonado diseñador de moda Billy Reid está de acuerdo. Sus tiendas de ropa homónimas se encargan de la selección de su música y suelen poner una mezcla ecléctica de música antigua y nueva, promesas y favoritos del personal. “Añadimos nuevas listas de reproducción para mantener la frescura”, dice Reid. “Se trata más de descubrir o de poner algo que los clientes no hayan escuchado en mucho tiempo”. Y no escucharás All I Want for Christmas Is You en una tienda Billy Reid a corto plazo: “Me encanta la Navidad, pero no soy un gran fan de la música navideña”, dice Reid. “Que lo hagan los demás”.
“Como si la miel goteara de las paredes”
Entonces, ¿qué hay que tener en cuenta a la hora de seleccionar música para marcas que tienen en mente un cliente objetivo muy concreto o que desean evocar un sentimiento específico?
“Aunque hay algo de magia en ese proceso”, dice Alec DeRuggiero, de Gray V, “lo hacemos haciendo muchas preguntas, escuchando lo mejor que podemos a nuestros clientes y sabiendo leer entre líneas”.
Las peticiones de los clientes pueden ser muy variadas: Algunos envían informes de 20 a 30 páginas que incluyen desde la paleta de colores de una tienda hasta muestras de telas con la esperanza de encontrar la lista de reproducción adecuada. Otros se limitan a enviar un par de adjetivos pidiendo “un ambiente” o “música alegre y divertida”. Estas instrucciones determinan el género musical, los niveles de energía y los artistas elegidos para encarnar la marca. “Y a veces recibimos peticiones locas”, añade DeRuggiero. “Nunca olvidaré cuando un restaurador me dijo: Quiero que suene como si goteara miel de las paredes”. Así que el equipo de Gray V creó una lista de reproducción rica en goteo de miel para evocar esa misma imagen: cierra los ojos mientras escuchas y podrás ver esa miel rezumar.
Otra consideración musical importante son las letras, y en concreto lo que es y no es apropiado para una marca. Para una empresa como Tiffany & Co., por ejemplo, es muy importante, según DeRuggiero. “Tenemos que asegurarnos de no utilizar ninguna letra que mencione una ruptura o una angustia”, dice.
El entorno físico también se tiene en cuenta durante el proceso creativo. El recientemente renovado Landmark de Tiffany, en la calle 57 y la Quinta Avenida, es una experiencia envolvente con pantallas digitales de pared a pared. Cuando la tienda pasa del día a la noche, transporta a los clientes a ese viaje, incluidas las melodías. Y DeRuggiero dice que la música que seleccionan para la planta de interacción de la tienda es de ritmo lento a medio para animar a la gente a curiosear un poco más.
Diseñar la banda sonora de su firma
DeRuggiero cree que la música es, en muchos sentidos, una capa añadida de diseño. “Trabajamos estrechamente con Frank Roberts, vicepresidente de gestión de marca de Edition Hotels, y a medida que van abriendo nuevos establecimientos en todo el mundo, hablamos de los materiales que utilizan en todo el hotel”, dice. “¿Hay mucho cristal o mármol en una habitación? ¿Qué altura tienen los techos? ¿Hay una cocina abierta en el restaurante?”.
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W Hotels utiliza listas de reproducción adaptadas al paisaje urbano de cada uno de sus hoteles. “No se trata solo de música de fondo, sino de crear una experiencia envolvente que refleje la cultura y la energía únicas de cada lugar”, dice LP Giobbi, director global de música de W Hotels. Y para marcas como Todd Snyder, que ha pasado los dos últimos años expandiéndose en California, la música de la tienda se apoya en esta estrategia con temas relajados y soleados de estilo indie o surf rock.
La asociación de la música con el tejido y la identidad de un local también es importante para los restaurantes. El restaurante Dover, en el barrio londinense de Mayfair, da prioridad a la música en su servicio. Su fundador, Martin Kuczmarski, elabora él mismo las listas de reproducción basándose en su colección personal de vinilos. El restaurante cuenta con una selección de discos para cada franja horaria: de 18:00 a 20:00, de 20:00 a 22:00 y de 22:00 hasta la madrugada, que lleva a los comensales por un viaje a través del soul clásico, el funk y la música disco, con preferencia por grupos como Gap Band, Leo Sayer, George Benson, The Temptations, Roy Ayers, Donna Summer, Mary Jane Girls y Soul II Soul. Kuczmarski tiene especial cuidado con el volumen de la música en el restaurante, que se ajusta cuidadosamente para que los clientes puedan disfrutar de una copa, mantener una conversación y mover los hombros al ritmo de la música.
El estilo de la música es siempre el mismo, dice, ya que representa el carácter del restaurante. “Queremos que la gente oiga el tema y diga: ‘Oh, esta es la música que oigo en el Dover’. Como la banda sonora de una película famosa”.
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