Bloomberg — El Departamento de Justicia de EE.UU. (DOJ) alegó en un tribunal federal que Google ha monopolizado la tecnología usada para la compra y venta de anuncios en línea, restringiendo o eliminando las opciones de sus clientes, tanto de editores de sitios web como de anunciantes.
Las autoridades antimonopolio han tratado de ilustrar cómo funciona el complejo ecosistema publicitario de la unidad de Alphabet Inc. (GOOGL) y las maneras en que la compañía presuntamente manipuló las características de sus productos y las reglas de sus subastas para su propio beneficio.
Durante las dos últimas semanas en el juicio de Virginia, se acusó a Google de abusar de su poder de mercado en tres áreas: las herramientas de venta usadas por los sitios web, denominadas servidores de anuncios; los intercambios publicitarios; y las herramientas de compra que usan los anunciantes, conocidas como redes publicitarias.
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Los editores de sitios web utilizan un servidor de anuncios para gestionar el espacio disponible para la venta. El servidor de anuncios hace las veces de cerebro del sitio web, manteniendo un registro de las pujas mínimas que un editor está en disposición de aceptar, los anuncios que se han vendido y por cuánto.
El DOJ ha calculado que el servidor de anuncios de Google controla el 87% del mercado de Estados Unidos y el 91% del mercado global.
Los intercambios de publicidad gestionan las subastas que vinculan a los editores de sitios web con los anunciantes. Google gestiona el principal intercambio, conocido como AdX, que más tarde pasó a llamarse Google Ad Manager.
El Departamento de Justicia calcula que Google tiene un control del 47% del mercado de EE.UU. y del 56% a escala internacional. Otras bolsas de anuncios importantes son Pubmatic Inc, Index Exchange y Magnite Inc.
Los anunciantes sofisticados utilizan un software conocido como plataforma de demanda para gestionar sus anuncios y ayudarles a determinar en qué intercambios publicitarios pujar y por cuánto. Google gestiona una plataforma del lado de la demanda que puede pujar en un intercambio de anuncios.
Los anunciantes también utilizan redes publicitarias, que se encargan de la mayor parte del proceso de toma de decisiones, como dónde colocar los anuncios y qué pujar, y que suelen utilizar las empresas más pequeñas. El Departamento de Justicia alega que la red de Google, Google Ads, controla el 88% del mercado estadounidense y el 87% del mundial.
Las autoridades antimonopolio alegaron que Google daba acceso y privilegios especiales a sus propios productos publicitarios para animar tanto a los anunciantes como a los sitios web a gastar únicamente a través de sus servicios.
Google ha argumentado que el caso del Departamento de Justicia malinterpreta la dinámica, el ritmo de innovación y el panorama competitivo del mercado de la publicidad en línea.
Los anunciantes tienen múltiples opciones para elegir dónde comprar anuncios, según la empresa, entre las que se incluyen Amazon.com Inc (AMZN), Facebook e Instagram de Meta Platforms Inc (META), así como TikTok de Amazon.com Inc y ByteDance Ltd..
La compañía también dijo que muchos de los argumentos del Departamento de Justicia caracterizan erróneamente el funcionamiento de la tecnología. Los cambios en la plataforma de tecnología publicitaria tenían como objetivo mejorar el producto, afirmó Google.
Las limitaciones en el acceso de los rivales se pusieron en marcha para reducir el spam y el fraude publicitario o para ayudar a los anunciantes a tener un mejor control sobre dónde aparecían los anuncios, dijo la compañía.
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Vinculación de productos
Como escribió una ejecutiva de publicidad en un correo electrónico de 2017 a su jefe: “el valor de la pila de tecnología publicitaria de Google está menos en cada producto individual que en las conexiones entre todos ellos”.
Los anunciantes que utilizan la red Google Ads sólo pueden realizar pujas a través del propio intercambio de Google, AdX, con algunas excepciones limitadas. Eso da a AdX un volumen significativo de anuncios.
En 2020, por ejemplo, Google Ads envió ofertas por 18 millones de anuncios vendidos a través de AdX, pero sólo entre 3 y 4 millones a intercambios de terceros. La estrecha conexión entre los productos obliga a cualquier sitio web que desee publicidad de Google Ads a utilizar AdX.
Del mismo modo, ciertas funciones del intercambio de anuncios de Google, como las pujas en tiempo real, sólo están disponibles para los editores que utilizan su servidor de anuncios, DFP, según el Departamento de Justicia.
“Los clientes se ven esencialmente obligados a utilizar DFP para acceder a AdX”, afirmó Rosa Abrantes-Metz, experta económica del Departamento de Justicia. Asimismo, “AdX es el único canal para acceder a los anuncios de Google en su totalidad”.
Los sitios web más populares declararon que se sentían obligados a utilizar el producto de servidor de anuncios de Google por su acceso exclusivo a Google Ads.
“Sentí como si nos tuvieran como rehenes”, declaró Stephanie Layser, ex alta ejecutiva de News Corp. a cargo del uso de la tecnología publicitaria por parte de la empresa de medios.
La tecnología del servidor de anuncios de Google, desarrollada hace décadas, era “lenta y tosca”, dijo, pero News Corp. calculó que podría perder hasta US$9 millones al año si se trasladaba a un servidor diferente porque perdería el acceso a los anuncios de Google.
Las empresas que trabajan con anunciantes dijeron que tenían que utilizar el intercambio de anuncios de Google, a pesar de que cobra tarifas más altas que otros, para asegurarse de que tenían suficiente acceso al inventario de sitios web.
Google ha argumentado que no tiene ninguna obligación legal de hacer que sus productos funcionen con los que ofrecen sus rivales. El requisito de que Google Ads puje casi exclusivamente a través de AdX ayuda a la empresa a gestionar mejor el spam y el fraude publicitario, según declararon empleados de la empresa.
En 2015, Google lanzó un programa llamado AdWords Bidding que permitía a más intercambios pujar por el inventario de Google. Pero estaba limitado a las campañas de reorientación publicitaria, mediante las cuales los comerciantes se dirigen a usuarios que han visitado su sitio web en el pasado.
Abrir la plataforma para permitir que más intercambios pujaran por el inventario de Google requirió un gran esfuerzo por parte de los equipos de ingeniería internos de la empresa para solucionar los problemas de calidad de los demás, declaró Nirmal Jayaram, ingeniero de Google que trabajó en las herramientas publicitarias de la empresa para los profesionales del marketing.
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Primer vistazo
Antes de 2015, los anuncios de visualización en línea se vendían mediante un método de “cascada” (waterfall). El servidor de anuncios de un sitio web solicitaba ofertas a cada intercambio publicitario de forma secuencial.
Si el primer intercambio tenía un anunciante dispuesto a pagar la puja mínima de un sitio web, el proceso terminaba. Los intercambios posteriores sólo podían pujar si el primero no quería una impresión publicitaria concreta, aunque hubieran estado dispuestos a pagar más.
La mayoría de los sitios web utilizaban el servidor de anuncios de Google, que llamaba automáticamente al intercambio de anuncios de Google para pujar en primer lugar, según el Departamento de Justicia.
Esa ventaja permitió a Google ganar la mayoría de las veces. Incluso los sitios web que utilizaban un servidor de anuncios diferente tendían a buscar primero el intercambio de Google debido a su acceso exclusivo a los anunciantes que utilizaban Google Ads.
Brian Boland, de Facebook, que dirigió las herramientas de tecnología publicitaria de la red social durante una década, comparó esta situación con el hecho de que Google pudiera elegir las mejores manzanas de un cajón antes que cualquier otro intercambio.
Google era consciente de su ventaja. “Es estratégico para nosotros que el AdServer sea quien tome las decisiones para garantizar” que el producto para anunciantes de Google “tenga acceso en primer lugar”, escribió en un intercambio de correos electrónicos con otros colegas de Google Eisar Lipkovitz, que dirigió el negocio de publicidad gráfica de la empresa entre 2014 y 2019.
Gabriel Weintraub, un experto que testificó para el Departamento de Justicia, estimó que el “first look” (primer vistazo) de Google disminuía la proporción de ofertas que veían los intercambios rivales en aproximadamente un 25%.
Google afirmó que las descripciones del DOJ sobre el funcionamiento del servidor de anuncios caracterizan erróneamente la tecnología y que era técnicamente posible que los sitios web colocaran otro intercambio delante del AdX de Google en la cascada. Pocos editores utilizaron esta técnica, según la empresa, porque querían buscar ofertas de los anunciantes que ya habían elegido trabajar con Google.
Adquisición de AdMeld
En 2010, Google empezó a preocuparse por los competidores conocidos como sistemas de gestión del rendimiento, que ayudaban a los sitios web a analizar el rendimiento histórico de los anuncios y a determinar en qué orden debían buscar ofertas de los distintos intercambios de anuncios.
En una presentación interna, los empleados de Google afirmaron que las herramientas rivales impedían que el intercambio publicitario de Google viera todo el inventario de editores disponible.
En aquel momento, algunos editores se sentían más cómodos con estas herramientas porque aún no se habían hecho a la idea de algunas de las nuevas funciones que ofrecía Google, como las pujas en tiempo real, según Neal Mohan, líder del negocio de publicidad gráfica de Google que más tarde se convirtió en CEO de YouTube.
Mohan comparó a los gestores de rendimiento con los DVD en un mundo con streaming de vídeo moderno, enmarcando las herramientas como tecnología anticuada.
Pero como los editores seguían utilizándolas, Google estaba interesado en adquirir una empresa que las fabricara. Según los documentos mostrados ante el tribunal, en 2008, Mohan sugirió "coger la que tuviera más tracción y aparcarla en algún sitio".
Finalmente, Google decidió comprar un gestor de rendimientos líder, AdMeld, por más de US$400 millones en 2011. El gigante de las búsquedas incorporó parte de la tecnología de AdMeld a su propio intercambio de anuncios, y luego cerró el servicio en 2013.
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Última mirada
Abrantes-Metz, experto del DOJ, dijo que la compra de AdMeld por parte de Google fue una clásica “adquisición asesina”: comprar un rival potencial y depreciar las características que amenazaban su propio producto.
En 2015, los sitios web se habían frustrado con Google y empezaron a utilizar una tecnología alternativa, conocida como header bidding, que trasladaba el proceso de puja fuera del servidor de anuncios.
Con la puja de cabecera, un editor añadía código al sitio web para que tuviera lugar una subasta dentro del navegador mientras se cargaba una página. Esto permitía a los sitios web buscar simultáneamente ofertas de todos los intercambios y elegir la que pagara más.
Una vez finalizada la subasta, el sitio web enviaba la información al servidor de anuncios. Sin embargo, como el servidor de anuncios de Google está vinculado a su intercambio, la empresa tenía la oportunidad de decidir si quería adelantarse al ganador y quedarse con el anuncio.
Los abogados del Departamento de Justicia argumentaron que esto permitía a Google ganar anuncios sin tener que competir directamente con otros intercambios. La ventaja informativa también permitió a Google ajustar sus propias ofertas a la baja, ya que disponía de más datos sobre las ofertas más altas procedentes de otros intercambios, afirmó el DOJ.
Abrantes-Metz, el experto del Departamento de Justicia, lo comparó con hacer que otros intercambios participaran en una subasta de pujas cerradas, pero dejando que Google abriera el sobre al final.
Google reconoció esta ventaja en sus documentos internos.
Las herramientas de Google “tienen visibilidad sobre el precio remanente antes de que presenten ofertas (lo que se conoce comúnmente en el mercado como ‘última mirada’)”, decía una presentación.
Sin embargo, los abogados de la empresa también argumentaron que los intercambios de anuncios rivales podrían haber creado integraciones con su servidor de anuncios que decidieron no hacer porque resultaba costoso.
"Tanto los editores como los intercambios se han quejado mucho de la equidad de" la última mirada, escribió otro empleado de Google en un correo electrónico de 2016.
Weintraub estimó que la ventaja de la última mirada de Google aumentó la cantidad de gasto publicitario en su plataforma en US$473 millones al año.
Google argumenta que los sitios web podían evitar dar la última mirada a su bolsa, pero que la mayoría de los editores optaron por permitirle pujar debido a la mayor demanda en Google Ads. La empresa también afirma que cuando el intercambio de Google obtuvo una “última mirada”, eso se tradujo en mayores ingresos para los editores.
Reparto de ingresos
El intercambio de publicidad de Google, AdX, cobra una comisión del 20% sobre las pujas ganadoras. Pero en 2014, Google introdujo un mecanismo, denominado Participación Dinámica en los Ingresos (DRS, por sus siglas en inglés), que permitiría a AdX variar la comisión si eso ayudaba a un anunciante a ganar.
El sistema llevaría la cuenta de cuándo había dado a un anunciante una tarifa con descuento en una puja concreta y compensaría la diferencia en una subasta posterior.
El gigante de las búsquedas sólo pudo implantar el DRS gracias a su ventaja de la última mirada, dijo Weintraub, ya que Google sabía qué precio necesitaba batir para ganar. Calculó que aumentó el gasto publicitario en el intercambio de Google en unos US4162 millones al año.
“Como podían ver todas las pujas, podían ajustar la cuota de revoluciones al final”, explicó Brian O’Kelley, ex director general de AppNexus, un intercambio de anuncios rival que más tarde fue adquirido por AT&T (T) y luego por Microsoft Corp. (MSFT) “Como estaban al final del proceso, como eran propietarios del servidor de anuncios, podían ganar esa impresión”.
Google argumenta que el mecanismo ayudaba a los editores porque ganaban más dinero con su inventario de anuncios. En un experimento de 2019 que la empresa realizó internamente, descubrió que el DRS provocaba un aumento de hasta el 4% en los ingresos de los editores.
Reglas de fijación de precios
Tras la introducción del header bidding, Google descubrió que los sitios web solían dar a AdX un precio mínimo más alto para compensar su ventaja de último vistazo.
En 2019, Google introdujo las Reglas de Precios Unificados, que eliminaron la capacidad de los sitios web de dar al intercambio de Google un precio mínimo más alto que a otros intercambios.
Los editores de sitios web se mostraron muy descontentos con el cambio.
En una reunión celebrada en abril de 2019 con los principales editores en la que Google anunció las nuevas normas, varios sitios web expresaron su preocupación por el hecho de que Google eliminara una herramienta clave que utilizaban para controlar la forma en que los intercambios pujaban por los anuncios.
Las nuevas normas “acabaron con nuestra capacidad de fijar los suelos como nos gustaría”, declaró Michael Wheatland, ejecutivo del periódico británico Daily Mail. Tras la adopción de las normas, el periódico vio cómo se triplicaba la cantidad de su inventario publicitario vendido a través de AdX, afirmó.
Las nuevas normas perjudican a los editores al limitar su capacidad para distinguir entre los distintos intercambios, afirmó Weintraub, experto del DOJ. Estimó que las normas empujaron hasta US$221 millones en gasto publicitario cada año a AdX.
Google rebate la valoración de Weintraub sobre el impacto de las normas, atribuyéndolas a un cambio independiente en el orden de las pujas.
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