Bloomberg Línea — Nuevas tecnologías como la Inteligencia Artificial (IA) son aliadas en la lucha contra las estafas que reclaman víctimas a través de mensajes y llamadas telefónicas en las que los estafadores se hacen pasar por bancos, comercios y otras empresas. Y marcan el comienzo de una nueva era de comunicación más personalizada.
Es lo que sostiene Khozema Shipchandler, CEO de Twilio (TWLO), un gigante tecnológico global con unos 5.500 empleados en todo el mundo y que opera una plataforma de comunicación para empresas.
La compañía ha desarrollado herramientas para que las empresas puedan identificar sus llamadas y mensajes con su propia marca, que actúa como una especie de sello de verificación al ponerse en contacto con los consumidores.
Es una forma de ayudar a restablecer la confianza y mejorar la interacción con los clientes, según el directivo.
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“Con las llamadas identificadas por la marca, sabes exactamente a quién estás tratando de contactar y hay una probabilidad mucho mayor de que atienda el teléfono desde el principio”, dijo Khozema Shipchandler en una entrevista con Bloomberg Línea durante el evento de la compañía en São Paulo.
“Esto proporciona un nivel de confianza que, para ser honesto, ha disminuido en las últimas décadas debido a estafas.”
Twilio, que cuenta con cerca de 16.000 clientes en América Latina, entre ellos grandes empresas de Brasil como Magazine Luiza (MGLU3), Nubank (NU), Dasa (DASA3) y QuintoAndar, viene trabajando para sumar el protocolo de comunicación conocido como RCS (Rich Communication Services) a su plataforma.
El sistema funciona como un SMS tradicional de telefonía móvil, pero permite a las empresas personalizar los mensajes con logotipos e imágenes, además de contar con sistemas de seguridad más avanzados.
Un piloto de Twilio con el sistema ya funciona en algunos países, entre ellos Brasil y México, y el plan es que la herramienta esté disponible este mes.
“Muchos consumidores no quieren necesariamente interactuar con una aplicación. Ahora tienen la posibilidad de recibir comunicaciones más ricas a través de SMS”, dijo el directivo.
“En vez de un SMS genérico, ahora es algo gráfico, relevante y acorde con la marca. Ayudará sin duda a combatir el fraude, porque es más reconocible y con marca desde el principio.”
Comunicación personalizada
Para el directivo, la herramienta de identificación de marca forma parte de un movimiento más amplio en el mercado en el que las empresas buscan comunicarse con los clientes de una forma más personalizada.
Un ejemplo de ello son las notificaciones, mensajes y correos electrónicos que los ciudadanos reciben de minoristas, bancos y otras empresas dirigidos específicamente a ellos.
Se desarrollan aplicaciones y sistemas para identificar comportamientos específicos de los consumidores – la búsqueda de un producto en la aplicación de un minorista, por ejemplo – y activar así automáticamente un mensaje individual a una persona relacionado con la interacción que ha tenido.
Para el jefe global de Twilio, el avance de las tecnologías, junto con la inteligencia artificial, ha hecho posible ahora ofrecer mensajes y contactos personalizados a escala, con un coste relativamente bajo.
Con la inteligencia artificial y el análisis de datos, es posible utilizar información como el historial de compras del consumidor, sus preferencias y datos sobre los contactos que la persona ha tenido con la marca para realizar un contacto más personalizado y obtener mejores resultados.
“Hoy es posible combinar comunicaciones, datos contextuales e IA para ofrecer experiencias fiables de empresa a consumidor, experiencias íntimas de empresa a consumidor. Ese momento es ahora. Y por fin ha llegado”, afirmó.
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Nueva gestión
Fundada en 2008 y con sede en San Francisco (California), Twilio ha crecido desarrollando una plataforma de comunicaciones para empresas. A través de una API que puede integrarse en aplicaciones, los clientes utilizan el sistema para comunicarse con los consumidores mediante mensajes de texto y llamadas telefónicas.
La empresa realizó una OPV (oferta pública inicial) en 2016 y atrajo a inversores atraídos por la tesis, la demanda del producto y el potencial del negocio. El año pasado, Twliio registró unos ingresos anuales de US$4.140 millones y una pérdida neta de US$1.000 millones.
Los resultados negativos son habituales entre las empresas tecnológicas que priorizan el crecimiento sobre los resultados, pero la expansión ha perdido impulso en los últimos años tras la pandemia.
Las acciones de la empresa sintieron el efecto. Tras subir un 333% en 2021, hasta unos US$435, las acciones perdieron valor y cotizaban a US$58,48 al cierre del lunes (9). Este año, el activo acumula una pérdida del 22%.
La situación ha aumentado la presión de los inversores activistas para que se produzcan cambios. El año pasado, la empresa recortó alrededor de 1.500 puestos de trabajo. El fundador Jeff Lawson dejó el cargo de CEO y fue sustituido por Khozema Shipchandler, que hasta entonces dirigía la unidad de servicios de comunicaciones, la mayor de la compañía. Anteriormente también había ocupado el cargo de CFO.
En cuanto a la fase actual de la empresa, el nuevo CEO dijo que el enfoque de la empresa es ahora muy diferente, aunque el equipo es básicamente el mismo. Enumeró tres puntos en los que se ha hecho más hincapié: la disciplina financiera, el rigor operativo y la búsqueda de la innovación.
“Si antes estábamos centrados en diez cosas, todas con la misma intensidad, yo diría que hoy estamos centrados en tres o cinco, con mucha intensidad, con la esperanza de que algunas den resultados”, dijo.
América Latina desempeña un papel clave en esta estrategia. Según el CEO, la región es uno de los mercados de más rápido crecimiento de la empresa en el mundo. América Latina también ofrece oportunidades interesantes, ya que hay grandes empresas con marcas influyentes.
Twilio llegó a la región tras adquirir la colombiana Authy en 2015. Posteriormente, la compañía compró la brasileña Teravoz en 2020. Las operaciones se fusionaron y hoy la empresa tiene unos 500 empleados en la región (aproximadamente el 10% del total), distribuidos entre los dos países.
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