Brian Niccol, el nuevo CEO de Starbucks Corp. (SBUX), dijo que tiene previsto redoblar sus esfuerzos para mejorar los establecimientos físicos de la compañía, en un momento en que los pedidos digitales han alterado de forma radical la forma de hacer negocios de esta cadena de cafeterías.
Este martes, en una carta abierta, Niccol manifestó su deseo de que sus cafeterías volvieran a ser “espacios acogedores en los que detenerse”, distinguiendo con claridad entre el servicio a domicilio y el de comida para llevar. Las más recientes inspecciones han revelado “una impresión compartida de que nos habíamos distanciado de nuestro núcleo”, dijo.
Niccol asumió su cargo este lunes, pocas semanas después de que el consejo de administración de la compañía destituyera a su anterior CEO, cuyo periodo de dieciocho meses se caracterizó por un descenso en las ventas y una crisis de identidad.
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Durante los últimos años, la compañía ha enfatizado los pedidos para llevar desde su aplicación móvil y ha reducido el número de asientos en las cafeterías, un giro que ha sobrecargado las cafeterías y ha trastornado la imagen de acogedora cafetería que había construido durante decenios.
El nuevo jefe se concentrará en un principio en el negocio de Estados Unidos. Su plan contempla inversiones en tecnología, el fortalecimiento de la cadena de suministro de la compañía y la optimización de la plataforma móvil de pedidos.
“En algunos lugares, especialmente en EE.UU., no siempre estamos cumpliendo”, dijo Niccol. “Puede parecer una transacción, los menús pueden resultar abrumadores, el producto es inconsistente, la espera demasiado larga o el traspaso demasiado agitado. Estos momentos son oportunidades para que lo hagamos mejor”.
Las expectativas de los inversores son altas. Las acciones de la cadena han subido cerca de un 18% desde su nombramiento a mediados de agosto. Las acciones apenas variaron el martes en las operaciones de Nueva York, en línea con el índice S&P 500.
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Raíces cafeteras
Niccol prometió volver a centrar la empresa en ser una "acogedora cafetería donde la gente se reúne, y donde servimos el mejor café, elaborado artesanalmente por nuestros hábiles baristas", dijo.
Otras prioridades incluyen agilizar el servicio por la mañana, cuando se produce la mayor parte del negocio de la empresa, y asegurarse de que los baristas disponen de las herramientas y el tiempo necesarios para hacer bien su trabajo.
El nuevo CEO sigue elaborando un plan para los mercados internacionales. Dijo que Starbucks puede crecer en regiones como Oriente Próximo, donde “trabajará para disipar ideas erróneas” sobre la marca, que se ha convertido en blanco de boicots por su percibida postura en la guerra entre Israel y Hamás.
También tendrá que idear una estrategia para el negocio de China, que ha luchado por recuperarse en medio de la desaceleración económica del país y de la feroz competencia de rivales con precios más bajos.
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"Tenemos que entender el camino potencial para captar el crecimiento y capitalizar nuestras fortalezas en este mercado dinámico", dijo Niccol en su carta.
Starbucks destituyó el mes pasado a su primer CEO externo, Laxman Narasimhan, tras dos trimestres consecutivos de caída de las ventas.
Niccol está recibiendo el poder de dar forma a la estrategia de la empresa desde el primer día, a diferencia de Narasimhan, que se formó durante casi seis meses bajo las órdenes de Howard Schultz, el veterano líder responsable de convertir la cadena de café en la mayor del mundo.
Los inversores se han mostrado optimistas hasta ahora, dado el pedigrí de Niccol como ejecutivo de restaurantes durante dos décadas en Chipotle Mexican Grill Inc. (CMG) y Yum! Brands Inc (YUM). Se le atribuye el mérito de haber dado la vuelta a Chipotle tras una serie de problemas de seguridad alimentaria y de haber revitalizado la imagen de Taco Bell.
Sin embargo, su tarea en Starbucks es mucho mayor. La cadena de café opera en 87 mercados de todo el mundo, mientras que Chipotle se centra sobre todo en EE.UU. También cuenta con un menú mucho más complejo, con miles de millones de combinaciones de bebidas que han abrumado a los baristas.
Niccol también tendrá que apaciguar a los trabajadores escépticos ante la gestión de Chipotle de una campaña de sindicalización y un acuerdo laboral que le permite seguir viviendo en California pero viajar a la sede de Starbucks en Seattle en jet privado.
La empresa ha dicho que pasará la mayor parte del tiempo en Seattle y que la cadena seguirá negociando de buena fe con los baristas.
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