Bloomberg — Google, de Alphabet Inc. (GOOGL), está abusando de su posición dominante en la tecnología publicitaria, advirtió la agencia antimonopolio del Reino Unido en una medida que podría allanar el camino para imponer fuertes multas y una orden para cambiar uno de los negocios más lucrativos del gigante tecnológico.
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La CMA (Autoridad de Competencia y de Mercados del Reino Unido), afirmó el viernes en su pliego de cargos que Google está utilizando su dominio en la publicidad tecnológica para dar prioridad a sus propios servicios y está perjudicando potencialmente a miles de editores y anunciantes británicos.
Google ocupa desde hace tiempo una posición clave en la que es capaz de recopilar datos sobre los usuarios, lo que permite a los anunciantes dirigirles los anuncios. También vende espacio publicitario y proporciona la tecnología que permite a los anunciantes encontrar editores a los que vender su espacio.
Utilizando sus propios algoritmos, Google calcula y ofrece automáticamente espacios publicitarios y precios a anunciantes y editores cuando un usuario hace clic en una página web. La publicidad en línea es el negocio más lucrativo de Alphabet, ya que generará unos US$225.000 millones, es decir, alrededor del 80% de los ingresos totales en 2022.
"Es muy importante que los editores y anunciantes -que hacen posible este contenido gratuito- puedan beneficiarse de una competencia efectiva y obtener un trato justo al comprar o vender espacios publicitarios digitales", declaró Juliette Enser, directora ejecutiva interina de aplicación de la CMA.
Google contraatacó a las conclusiones de la CMA diciendo que se basaban en “interpretaciones erróneas del sector de la tecnología publicitaria”. Dan Taylor, vicepresidente de anuncios globales de Google, declaró que no está de acuerdo con las conclusiones y que responderá en consecuencia.
Los reguladores de la UE también han criticado el dominio de Google en la publicidad tecnológica. El año pasado presentó cargos antimonopolio contra la empresa por favorecer su propio programa de intercambio de anuncios frente a los de sus rivales y reforzar el papel central de Google en la cadena de suministro de la tecnología publicitaria.
Crucialmente, la Comisión Europea dijo en julio de 2023 que una orden potencial para que Google implemente remedios de comportamiento puede no ser suficiente para corregir la conducta abusiva, posiblemente abriendo el camino a una orden contra Google para separar su negocio de tecnología publicitaria de sus servicios principales.
Por otra parte, el Departamento de Justicia de EE.UU. se enfrentará a Google en un juicio en septiembre, en el que pedirá la disolución del negocio de tecnología publicitaria del gigante de las búsquedas por presunta monopolización ilegal. El DoJ afirma que el dominio de Google sobre la tecnología publicitaria le permite quedarse con al menos 0,30 dólares de cada dólar que los anunciantes gastan a través de sus herramientas de publicidad en línea.
Si la CMA descubre alguna irregularidad, está facultada para imponer una multa del 10% de los ingresos globales de la empresa. La CMA afirma que tendrá en cuenta cualquier reacción de Google antes de tomar una decisión definitiva y que ésta será tomada por un grupo distinto del equipo que realizó la investigación preliminar.
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