Bloomberg Línea — En una sala de Allianz Parque, estadio situado en la zona oeste de São Paulo, los influencers digitales se sitúan frente al escenario de un evento centrado en el compromiso de los usuarios y las estrategias de fidelización.
Cuando Kim Farrell, jefa global de creadores de TikTok y directora general de operaciones y marketing para América Latina, sube al escenario, el ambiente se torna entusiasta, como si se tratara de la llegada de un artista, y los influencers bromean sobre una larga amistad con la directiva.
Para Farrell, la cercanía con los creadores de contenidos – la llamada creator economy – aunque llena de interés, ayuda a ilustrar cómo la compañía ha crecido en los últimos años hasta superar la barrera de los 1.000 millones de usuarios globales y convertirse en una de las plataformas más populares del mundo.
“Nos centramos mucho en nuestra comunidad. Pensamos mucho más en observar las tendencias en nuestra propia plataforma y en escuchar a nuestros usuarios y creadores”, dijo Farrell en una entrevista con Bloomberg Línea.
Según la directiva, esto significa incluso no fijarse tanto en lo que hace la competencia. “Nuestra plataforma y nuestra comunidad son únicas en la forma de co-creación, en cómo surgen las tendencias. Escuchamos mucho a nuestros creadores y usuarios y construimos soluciones a partir de ahí”.
Este año, TikTok ha lanzado herramientas como TikTok Studio, una aplicación de creación y gestión de contenidos diseñada para ayudar a los creadores a ampliar sus cuentas y editar, subir y gestionar lo que producen, y TikTok Academy, una plataforma educativa gratuita para creadores.
“Ayudar a los creadores a producir contenidos atractivos y de alta calidad es nuestro principal objetivo. También hay oportunidades de monetización para apoyar esta creación y la conexión con la comunidad. Además, buscamos ayudar a los creadores a alcanzar sus ambiciones haciéndoles partícipes de importantes eventos culturales y permitiéndoles construir sus marcas”, afirma la directiva estadounidense.
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Nuevos formatos
En los cursos de formación, los creadores de contenidos aprenden, por ejemplo, que no hay competencia entre los vídeos de formato largo y corto. Según la directiva, ambos tienen espacio y dependen de las preferencias de creadores y usuarios. “Algunos creadores no quieren crear vídeos de más de un minuto. Otros no quieren tener suscriptores que pagan. Para nosotros, se trata de darles opciones”, explica.
El contenido de los vídeos de TikTok, según ella, no ha cambiado tanto como la gente cree. La plataforma que empezó y ganó fama con las “danzas”, con su apogeo en 2020, sigue teniendo contenidos similares, aunque no aparezcan en la página “para ti” del usuario.
Según Farrell, el feed depende del algoritmo, que acaba recomendando los vídeos que más se parecen al contenido con el que interactúa un usuario concreto.
“La idea era crear un ecosistema de contenidos más diversos. Antes empezábamos con vídeos cortos y verticales de 15 a 30 segundos. Hoy se pueden hacer vídeos horizontales, vídeos en directo, fotos, hay más tiempo para grabar. Se trata de diversificar, pero siempre de forma personalizada. Puede ser que mi feed tenga vídeos más largos y el tuyo no”, comparo Farrell.
Para ella, es imposible anticipar qué tendencias ganarán espacio.
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Videos de mayor calidad
“Después de cuatro años en TikTok, he aprendido que no se puede predecir lo que estará ‘de moda’ mañana en la plataforma. Si me hubieras dicho que la mayor tendencia en Estados Unidos en agosto de 2024 serían las recetas de pepino, me habría reído. Lo que sí sabemos es que hay una tendencia hacia los vídeos de alta calidad”, afirma el responsable de creadores.
Se trata de publicaciones de cualquier duración “con un storytelling más elaborado, una producción bien hecha y atractiva que involucre a la audiencia”.
“Los llamamos vídeos especializados, con conocimientos detrás. No decimos que la persona tenga que ser licenciada en la materia, sino que tenga algo que ofrecer al público. Estos vídeos están creciendo, la comunidad participa más, la gente ve el vídeo entero. Eso es importante”, afirmó.
Desde el punto de vista de las tendencias, lo que se puede hacer, según Farrell, es preparar a los creadores para hacer frente a lo que se consume en la plataforma.
Para ello, se creó Creator Search Insights, una función que les permite ver qué es lo que más se está buscando en TikTok y que funciona casi como Google Trends, en el que se destacan las principales palabras clave de búsqueda del día.
“Así el creador puede entender qué busca la gente y producir contenido sobre ello en su propio idioma, a su manera. Esto ayuda mucho”, afirma.
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Búsquedas en TikTok
Según una encuesta realizada por el instituto HerCampus, tres de cada cuatro usuarios (el 74%) de la Generación Z (nacidos entre 1997 y 2012) utilizan TikTok para investigar. Y el 51% afirma que prefiere buscar en la plataforma de vídeo antes que en Google.
Esta preferencia no ha pasado desapercibida para la plataforma, que pertenece a la empresa china ByteDance.
“Antes, TikTok era una experiencia pasiva. Últimamente, el cambio ha sido notable; ahora la gente usa TikTok de forma más activa, como hice yo cuando buscaba recetas para un aliño de ensalada. La plataforma se ha vuelto útil para consejos de viaje, recetas y finanzas”, afirma.
Para Farrell, este cambio se ha producido por la necesidad de los usuarios de obtener respuestas a medida. “Cuando buscamos información, queremos una respuesta personalizada, fiable y que además tenga una parte visual. Es importante sentir confianza en la fuente y conectar con el contenido”.
“Creo que una respuesta rica es la que transmite confianza, calidad y rapidez, con vídeos bien editados y directos”, añade.
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