Bloomberg — Me encontraba de vacaciones hace un par de semanas en Mykonos cuando observé a una turista treintañera que llevaba dos bolsos: uno de Dior y otro marrón del Four Seasons Astir Palace de Atenas. Empecé a hacer cálculos enseguida: el bolso de Dior se vendía por unos US$3.000, aproximadamente lo equivalente a una estadía de dos noches en el Four Seasons en la temporada alta de este verano.
Ese mismo día más tarde, una dama que estaba a mi lado en un bar costero de la Pequeña Venecia se atavió con un vestido de verano y una gorra del Hotel du Cap-Eden-Roc, uno de los mejores complejos turísticos del sur de Francia, a 1.930 kilómetros de Grecia.
De regreso a Londres, empecé a encontrarme con merchandising (artículos de promoción comercial) de hoteles incluso en el metro. Además de mochilas de diseño y bolsas de la librería Daunt, los viajeros también llevaban bolsos del One&Only y del Newt de Somerset.
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Lucir artículos de un hotel muy querido se ha vuelto, de golpe, el último grito de la moda.
Los hoteles de lujo cada vez invierten más en merchandising, por ejemplo, una bolsa de nylon rosa y verde de US$218 del Beverly Hills Hotel, una gorra de béisbol de US$88 de Le Bristol Paris o hasta un pijama de seda de US$770 del Peninsula London.
Es una tentadora fuente de ingresos adicionales, pero según Barbara Czarnecka, profesora asociada de la Escuela de Negocios de la Universidad South Bank de Londres, también es una inteligente jugada de marketing. “Es hacer que los consumidores sientan que de alguna manera se unirán al club si compran un producto con la marca de un hotel de lujo”.
En otras palabras, estos accesorios de moda funcionan del mismo modo que una camiseta de un concierto: le recuerdan un momento divertido a la vez que señalan sus valores de símbolo de estatus.
Mucho después de que las historias de Instagram de esas épicas vacaciones de verano en Europa se hayan desvanecido, la mercancía seguirá diciendo a todo el mundo que usted ha estado en un hotel de primera -o al menos ha comprado la camiseta.
En la última década, los influencers de la moda han pasado por varias tendencias “core” (algo cental para la existencia). Normcore (tendencia moderna de moda, antimoda) fue una reacción contra el maximalismo y las marcas de moda rápida. El gorpcore, la tendencia de moda centrada en la ropa deportiva y utilitaria, trayendo el aire libre al interior. ¿Y quién podría olvidar el Barbiecore rosa chicle del verano pasado?
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Llamemos a este momento actual “resortcore”.
Aman, considerada por muchos como la compañía hotelera más lujosa del mundo, afirma que su negocio de comercio electrónico se ha duplicado en el último año. Entre otros artículos, su tienda en línea vende un bolso de mano “A” con monograma de US$2.700.
Mandarin Oriental ofrece un bolso de algodón y cuero con el abanico de la firma del grupo en relieve por £126 (US$166 dólares). El Hotel Eden de Roma pregona una bolsa de lona amarilla hecha a mano inspirada en la ciudad de Roma por €450 (US$500).
“El merchandising es un símbolo de estatus para mucha gente, dependiendo de si el hotel es un destino de lujo o significativo”, afirma Leora Lanz, profesora asociada de la Escuela de Administración Hotelera de la Universidad de Boston. Según ella, el botín de hotel desprende una especie de cualidad de “si lo conoces, lo sabes”, sobre todo para los consumidores millennials y de la generación Z.
Jennifer Alfano, estilista neoyorquina que escribe el boletín The Flair Index, está de acuerdo. “Nuestros recuerdos son diferentes ahora”, afirma. “Es más difícil encontrar cosas únicas cuando se viaja; todo se vuelve un poco ubicuo. Esta es una forma de traerse algo que no se puede encontrar en ningún otro sitio”.
Los hoteles llevan años vendiendo mercancías en tiendas in situ, por supuesto. Pero el reciente empuje hacia el comercio electrónico se vio impulsado en parte por los cierres prolongados durante la pandemia de Covid-19, cuando las marcas buscaban formas de conectar con los huéspedes que no podían visitarlos en persona.
Pero una vez que los huéspedes volvieron a los hoteles al final de los cierres, la tendencia se transformó de mero recuerdo a creador de declaraciones.
Stephanie Phair, ex presidenta del Consejo Británico de la Moda, afirma que ha visto cómo cada vez más marcas de lujo se expanden hacia las asociaciones de hostelería. “La gente ha querido invertir su dinero en viajes y experiencias después de la crisis”, afirma. “Así que las marcas de moda y los hoteles han estado pensando: ‘¿Cómo capitalizamos esto ahora?”.
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La empresa de ropa de cama de lujo Olivia von Halle lanzó recientemente una colección cápsula con el Peninsula London que incluye pijamas de seda de £620 (US$817) inspirados en las amplias vistas del hotel sobre Hyde Park. La marca de moda estadounidense Frame se asoció con el Ritz de París; Hailey Bieber ha sido vista con su gorra de béisbol.
En julio, Paper London se asoció con Four Seasons Hampshire, vendiendo artículos como elegantes sudaderas de £150 libras (US$197,80) y bolsos que combinan con el ambiente country-chic del complejo. “A pesar de ser nuestra incursión inaugural en el ámbito de los artículos de marca para hostelería, varios estilos de la colección se agotaron en los primeros días”, afirma Philippa Thackeray, fundadora y CEO de Paper London.
El hotel parisino de cinco estrellas Le Bristol también lanzó su primera línea de ropa este año. La colección incluye leggings de €150 (US$166) adornados con el escudo del hotel y tops a juego.
Valentina de Santis, la hotelera italiana que está detrás de los célebres Passalacqua y Grand Hotel Tremezzo, ambos en el lago Como, ha iniciado colaboraciones con la diseñadora de moda Emilia Wickstead y la marca de lujo italiana Brics.
En su sitio de comercio electrónico, Sense of Lake, de Santis vende piezas inspiradas en los jardines y la costa del lago Como, como un equipaje de mano de €550 (US$609) con un estampado de aspecto vintage de la fachada del hotel en la parte delantera. Amplió la línea de productos menos de un año después de ganar el premio inaugural al mejor hotel del mundo en los premios 50 Best Hotel 2023.
"Creamos la boutique como una promesa tanto para que nuestros huéspedes se llevaran recuerdos únicos como para todo viajero que quisiera empezar a soñar con el lago Como", dice de Santis.
Esta alianza tiene sentido, dice la ejecutiva de moda Phair. "Passalacqua habla de todo lo que tiene de bello y refinado el estilo de vida italiano en el lago Como, y Emilia Wickstead habla al mismo público. Es una colaboración perfecta en este sentido", afirma.
Existe incluso un creciente mercado de segunda mano para estos artículos.
Katherine Hughey dirige el minorista Alabaster Jones, que vende posavasos vintage del Ritz de Londres por US$250 y bolsas de mano del hotel Beverly Hills. Afirma que el interés por la mercancía de los hoteles en particular ha aumentado desde que puso en marcha su negocio en 2017. “Hacemos estudios de mercado: muchos de estos hoteles son sencillamente muy populares”, afirma. “Las piezas son un gran tema de conversación”.
Phair dice que cree que esta tendencia continuará, ya que las marcas de moda intentan llegar a su público allí donde se encuentra, y para muchos de esos clientes, donde han estado este verano es en muchos de estos hoteles de lujo.
“La moda es una de esas categorías que realmente traspasa fronteras”, afirma Phair. “Ha estado en los deportes, la música, y ahora se está trasladando a las experiencias y los hoteles”.
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