Bloomberg — Los vídeos de los ejecutivos tras la presentación de resultados se han convertido en una de las tendencias más populares de la comunicación corporativa. Los creadores primerizos que quieran hacer llegar sus propios mensajes a las masas pueden fijarse en el presidente y director de operaciones de Blackstone Inc. (BX), Jonathan Gray.
En una serie de vídeos que logran el equilibrio entre lo campechano y lo financiero, el multimillonario de 54 años ha compartido que Luna, su perra, es su asesora secreta de ganancias y por qué da buena suerte no llevar zapatos en las entrevistas televisadas a distancia.
Existe la percepción de que los líderes empresariales "son como robots", dijo Gray en una entrevista. "No, somos como todo el mundo. Estamos estresadísimos y trabajamos muy duro. Así que aquí hay un elemento de desmitificación".
Hasta ahora, Blackstone dice que está funcionando. “Aporta algo de la energía de ‘America’s Dad’ a sus vídeos”, dijo Cristin Culver, una veterana profesional de las relaciones públicas que cuenta a Gray entre los mejores practicantes del vídeo de ganancias de la C-suite.
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Un número cada vez mayor de altos ejecutivos que dirigen empresas desde Shopify Inc. (SHOP) a Spotify Technology SA (SPOT) están experimentando ahora con la publicación de este tipo de vídeos para atraer a empleados y clientes sobre lo que está sucediendo con la empresa.
"Es una explicación informal de todo lo que hemos hecho en Shopify ese trimestre que cualquier persona que se desplace por las redes sociales entenderá", dijo Harley Finkelstein, presidente de la firma canadiense de comercio electrónico, que realizó su primer vídeo posterior a los resultados en febrero.
Las publicaciones en LinkedIn de los directores ejecutivos de empresas con al menos 5.000 empleados aumentaron un 23% el año pasado, y esas publicaciones generan cuatro veces más compromiso en la plataforma que la media, según el sitio de redes profesionales propiedad de Microsoft.
Los vídeos son "una forma diferente de pensar en las ganancias", afirmó Dan Roth, redactor jefe de LinkedIn. "No hay mucha innovación en los anuncios de ganancias, así que te das cuenta rápidamente. Es alucinante ver cómo aparecen todas".
Elaborar -y controlar- una narrativa es la razón principal de los vídeos, según los expertos en comunicación corporativa. "Se trata de la historia más amplia de la marca, no de los datos financieros", dijo Culver.
La mayor parte de lo que dicen los ejecutivos está “lleno de jerga corporativa y se lee como un comunicado de prensa”, dijo Finkelstein. Los vídeos, sin embargo, tratan de “conectar con la gente a un nivel humano”.
Hacer que los jefes corporativos sean afines no es una hazaña pequeña, ya que suelen ganar unas 200 veces más que el empleado medio de su empresa y pueden parecer fuera de contacto.
Christine Anderson, responsable mundial de asuntos corporativos de Blackstone, dijo que la empresa decidió el año pasado ir más allá de su base de seguidores de Wall Street para hablar con clientes, empleados y posibles contrataciones. Dijo que los posts llenos de densa jerga financiera no funcionarían en plataformas como LinkedIn, Instagram y Twitter, ahora llamadas X. En su lugar, dijo que necesitaban “conocer a los espectadores donde estaban”.
Y quería que Gray fuera la estrella.
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No fue una decisión de casting obvia - Gray se ha descrito a sí mismo como un "calentador de banquillo agudo e inseguro" en sus años jóvenes, y un portavoz de la empresa dijo una vez que "vive una vida muy privada".
Pero Gray era ideal para el papel, dijo Anderson, ya que podía condensar el galimatías macroeconómico en conclusiones útiles para casi todo el mundo. Tras convencerle un poco, Gray accedió a grabar algunos vídeos en solitario.
Desde entonces se ha sentido muy cómodo delante de la cámara, sabiendo que los vídeos de la alta dirección pueden resultar contraproducentes si parecen demasiado guionizados o elaborados. "Si todo es muy hábil, la gente dice: 'No necesito eso'", afirma. "Es sólo un anuncio, ¿no?".
La obra de Gray incluye viñetas entre bastidores, como un resumen posterior a los resultados en el que pasea despreocupadamente entre los cubículos de Blackstone mientras enumera algunos aspectos destacados del trimestre, y luego bromea diciendo que aún es “mediodía, así que no puedo tomarme una copa”.
"Ir entre bastidores, con un poco de humor y autodesprecio: las cosas que muestran tu humanidad resuenan", dijo. "Es una forma sin filtros de conectar con grandes audiencias".
Roth, de LinkedIn, dijo que el éxito de Gray en el género ha inspirado a otros ejecutivos a sumergirse en él.
"Estos directores ejecutivos necesitaban ver lo que está funcionando", dijo. "Si Jon Gray -alguien en un espacio tan regulado como las finanzas- puede hacerlo, es una apertura para que otros también lo hagan".
El elenco de jefes corporativos que ahora hacen vídeos abarca todo el mundo e incluye a Patrice Louvet, de Ralph Lauren Corp.; CS Venkatakrishnan, de Barclays Plc (BCS); Debra Crew, de Diageo Plc (DEO); Roy Jakobs, de Royal Philips NV; y Doug McMillon, de Walmart Inc (WMT). Algunos consejeros delegados, como Chris Kempczinski, de McDonald’s Corp (MCD), no hablan de las ganancias, sino que dan consejos sobre cómo hablar en público o cómo establecer contactos de forma eficaz. Unos pocos, como Daniel Ek, de Spotify, parecen selfies al estilo TikTok, mientras que otros son más pulidos.
Pero no importa el valor de producción, el objetivo de estos vídeos de ganancias es el mismo: dejar de lado las aburridas cifras y crear una narrativa convincente en torno al progreso de la empresa, una historia contada por la persona en la cima que toma las decisiones difíciles.
Los vídeos también sacan partido de la creciente credibilidad de los líderes empresariales, en un momento en el que los políticos y los medios de comunicación son cada vez más objeto de desconfianza, según el Barómetro de Confianza de Edelman, una encuesta anual de la empresa de relaciones públicas a más de 32.000 personas. En la encuesta de este año, Edelman descubrió que el mayor aumento interanual de la “confianza para hacer lo correcto” correspondía al director general a cargo de la propia organización del encuestado. Sólo los científicos y los profesores gozaban de más credibilidad.
"Las empresas públicas tienen un gran megáfono, y cada tres meses tienen una tribuna en la que pararse", dijo Culver, el profesional de las relaciones públicas. "Vivimos en un mundo en el que prima el vídeo y la gente tiene la capacidad de atención de un pez de colores. Así que esto les encuentra donde están".
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