Bloomberg — Desde el primer día, el CEO entrante de Starbucks Corp (SBUX), Brian Niccol, tendrá más poder que su predecesor.
Niccol, que deja Chipotle Mexican Grill Inc (CMG), se convertirá en CEO y presidente desde el momento en que se incorpore a Starbucks el 9 de septiembre. Por el contrario, Laxman Narasimhan pasó más de cinco meses como CEO en prácticas a las órdenes del patriarca de la empresa, Howard Schultz, y nunca llegó a ocupar el cargo de presidente del consejo. Solo tras un intenso periodo a la sombra de Schultz adquirió la capacidad de fijar la estrategia de la empresa.
Los traspasos tan diferentes subrayan los contrastados currículos de los dos ejecutivos: Narasimhan no tenía experiencia en restaurantes, mientras que Niccol ha pasado 20 años como líder en Chipotle y Yum! Brands Inc.
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Es más, Narasimhan se incorporó a una empresa todavía dirigida por Schultz, que estableció unos objetivos agresivos de crecimiento de las ventas antes de ceder las riendas. Schultz siguió dando su opinión durante el mandato de Narasimhan, tanto en privado como en misivas públicas en LinkedIn. A medida que se acumulaban los problemas tras la marcha de Schultz, Narasimhan se vio obligado a recortar las previsiones financieras de la empresa tres veces en menos de un año.
Niccol entra ahora en un puesto en el que los objetivos de ventas son menores, su título tiene más peso y la sombra de Schultz -aunque no se ha ido del todo- ha disminuido.
Él “definitivamente tiene más autoridad, y creo que eso es por diseño”, dijo Eric González, analista de KeyBanc Capital Markets. “Su historial habla por sí mismo. Así que eso solo demuestra la confianza que tienen en él”.
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Las acciones de Starbucks subían un 0,8% a las 9:41 a.m. del viernes en Nueva York. El valor ha ganado un 21% desde que la empresa anunció que Niccol se convertiría en CEO.
Starbucks está luchando contra la caída de la demanda de los clientes golpeados por la inflación en sus mayores mercados, EE.UU. y China. Está trabajando para reducir los largos tiempos de espera en las agobiadas tiendas. Y se enfrenta a inversores activistas, negociaciones contractuales con trabajadores sindicados y boicots sobre la postura percibida de la marca en Medio Oriente.
Aunque Niccol tiene una amplia experiencia en el sector de la restauración, nunca ha dirigido una empresa con el tamaño y el alcance de Starbucks.
La mayor cadena de café del mundo opera en más de 80 mercados, mientras que Chipotle se centra sobre todo en EE.UU. Con una plantilla de unos 381.000 empleados, Starbucks tiene más del triple de trabajadores que Chipotle y trabaja con licenciatarios de todo el mundo además de operar sus propios locales.
Quienes han trabajado con Niccol dicen que está a la altura del reto. Dicen que es un líder decisivo, con los pies en la tierra y con un historial de estabilización de empresas con problemas, para luego darles la vuelta. Su experiencia ha tranquilizado a los inversores de Starbucks, aunque tendrá que ganarse a los trabajadores escépticos por la forma en que Chipotle respondió a una campaña de sindicalización durante su mandato.
Desafío sindical
En una reunión interna celebrada horas después del nombramiento de Niccol como CEO, se preguntó a los miembros del consejo de administración y a otros altos dirigentes sobre su historial con los sindicatos y si Starbucks continuaría sus negociaciones contractuales en curso, según personas familiarizadas con el asunto. Sara Kelly, jefa de recursos humanos de la compañía, dijo que las conversaciones continuarían de buena fe.
Mellody Hobson, que ha servido como presidenta de la junta desde 2021 y se convertirá en directora independiente principal después de Niccol se una, dijo en una entrevista con CNBC que Starbucks ha hecho avances significativos con los trabajadores sindicalizados y “mantendrá ese curso.”
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Un representante de Niccol no hizo comentarios. Narasimhan declinó hacer comentarios.
Al igual que otros líderes de Starbucks, ya sean externos o promovidos desde dentro, Niccol se someterá a lo que la compañía llama un proceso de “inmersión” que incluye aprender la cultura y la historia, pasar tiempo en las tiendas y en las instalaciones de fabricación, y más, según un portavoz de Starbucks. Pero tendrá autoridad para empezar inmediatamente a orientar la estrategia. Hobson ha dicho que Niccol sabe qué hacer y tendrá el timón.
Niccol, que disfruta de un café americano con una galleta aparte, es un directivo asertivo que se lleva bien con otros altos dirigentes, según las personas que han trabajado con él. Dicen que no microgestiona y que tiende a no levantar la voz.
Durante su etapa en Taco Bell, de 2011 a 2018, utilizó sus dotes de marketing para ayudar a reconstruir una marca que se tambaleaba por demandas sobre la calidad de los productos. Nuevos platos, como los Doritos Locos Tacos, aprovecharon el creciente poder de las redes sociales para impulsar la demanda entre los clientes más jóvenes. También amplió el menú de desayunos y abrió miles de locales en todo el mundo. La marca sigue siendo una de las de mayor rendimiento en Yum.
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En 2018, Niccol se incorporó a Chipotle en medio de problemas de seguridad alimentaria que habían dañado la reputación de la marca y provocado la presión de los inversores activistas. Rápidamente trasladó la sede de Chipotle de Denver a Newport Beach, California, en lo que ha dicho que fue un intento de restablecer la cultura de la empresa, y con el tiempo resolvió los problemas de seguridad. Bajo su dirección, Chipotle aceleró el servicio creando una segunda línea de montaje de burritos para pedidos digitales, lo que ayudó a aliviar la presión sobre los empleados de las tiendas. La empresa impulsó las ventas añadiendo drive-thrus y estanterías para recoger los pedidos para llevar.
Niccol también reestructuró algunos equipos el año pasado, lo que provocó recortes de empleo, y llamó a los trabajadores corporativos para que volvieran a la oficina cuatro días a la semana.
Para los inversores, todo fue un éxito rotundo: Las acciones de Chipotle se multiplicaron por más de ocho durante su mandato.
Limpiando mesas
Antiguos colegas describieron a Niccol como alguien que escucha atentamente y no teme ensuciarse las manos.
Cuando tomó el jet privado para visitar una granja y conocer la cadena de suministro de Chipotle, se ofreció a conducir el coche de alquiler, según una persona familiarizada con el asunto. De camino, visitaron locales de Chipotle, donde Niccol ayudó a limpiar las mesas. Cuando llegaron a la granja, los trabajadores le pidieron ayuda para trasladar a los lechones recién nacidos. Él no dudó en coger uno, dijo esta persona.
Niccol dijo que cuando se une a un nuevo equipo trata de generar confianza invitando a que le den su opinión antes de exponer una estrategia, según un podcast en el que intervino a principios de este año. “Lo primero es tomarse el tiempo necesario para entender quiénes son estas personas antes de empezar a decirles lo que quieres que vayan a hacer o lo que crees que tenemos que ir a hacer”, dijo.
Luego vienen las palabras de ánimo. “Si estáis aquí es porque os quiero en el equipo”, dijo. “Creo en vosotros. Espero que tú creas en mí”.
Starbucks está pagando por su experiencia. El paquete de compensación de Niccol asciende a unos US$113 millones, y no se le exigirá que se traslade a Seattle, aunque la empresa dice que es allí donde pasará la mayor parte del tiempo. En cuanto a los retos a los que se enfrenta, Hobson dijo a CNBC que Niccol “es alguien que, sinceramente, ha estado allí, ha hecho eso”.
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