Bloomberg — El minorista de cosméticos Sephora está recortando cientos de empleados en China, según personas familiarizadas con el asunto, mientras una de las mayores marcas de LVMH trata de dar la vuelta a una operación deficitaria en la segunda mayor economía del mundo.
Sephora China ha despedido tanto a personal de oficina como de tiendas, mientras persuadía a otros para que dimitieran. Se estima que el 10% de los más de 4.000 empleados del país se han visto afectados, según las fuentes, que pidieron no ser identificadas por temor a represalias. Algunos altos ejecutivos, incluidos los responsables nacionales de comercio minorista y comercio electrónico, también han abandonado la empresa, dijo una de las personas.
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La reestructuración se produce después de que Sephora nombrara a Ding Xia, exdirector de comercio electrónico de Nike Inc. (NKE) en Asia, como su nuevo director en China continental, en un intento de reactivar su fortuna en el continente. La marca ha tenido dificultades para expandirse en China, un mercado que los ejecutivos del imperio de lujo del multimillonario Bernard Arnault consideran clave para alcanzar finalmente un objetivo de ventas global de 20.000 millones de euros (US$21.300 millones).
“En respuesta al desafiante entorno de mercado y para asegurar nuestro futuro crecimiento en China, Sephora China está actualmente racionalizando nuestra estructura organizativa en nuestra sede central para asegurar que tenemos las capacidades adecuadas para un crecimiento sostenible a largo plazo”, dijo un portavoz de la compañía.
Las operaciones de Sephora en China son una especie de cabeza de playa para una de las mayores marcas de LVMH, ya que el minorista se ha retirado en el resto de la región, cerrando sus operaciones en Taiwán y Corea del Sur durante el año pasado. Sin embargo, el éxito que la marca tiene en EE.UU., Europa y Medio Oriente -que la convirtió en el segundo mayor contribuyente de ingresos de LVMH después de Louis Vuitton a partir de 2022- está resultando esquivo en China.
La marca incurrió en unos 330 millones de yuanes (46 millones de dólares) en pérdidas combinadas en 2022 y 2023, según los informes anuales del fabricante de productos para el cuidado de la piel Shanghai Jahwa United Co. Ltd., que posee el 19% de su negocio en China continental.
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Aunque Sephora se ha expandido a unas 300 tiendas desde que entró en China en 2005, el país es cada vez más difícil para los minoristas de gama alta, ya que los consumidores buscan productos más baratos en medio de una desaceleración. Los artículos de Sephora, en su mayoría de marcas occidentales de cosmética y cuidado personal, también suelen tener precios más elevados que las marcas locales chinas, que están ganando popularidad por adecuarse también más a las preferencias nacionales.
En las plataformas de medios sociales de China, incluida Xiaohongshu, similar a Instagram, los usuarios que dicen ser antiguos empleados de Sephora han compartido publicaciones en las que afirman que fueron obligados a marcharse. Algunos de ellos fueron acusados de utilizar la membresía de Sephora para ayudar a los clientes a comprar productos con descuentos, una práctica común para impulsar las ventas en la industria de la belleza de China que ha sido tolerada por la empresa durante años, según los posts.
Algunos empleados despedidos habían sido acusados de mala conducta y se les había denegado la indemnización por despido, dijeron personas familiarizadas con el asunto, pero no está claro cuántos casos se trataron de esta manera.
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El portavoz de Sephora dijo que “los paquetes de indemnización, compensación y servicios de apoyo a la carrera profesional” se están extendiendo a los afectados.
En los mercados occidentales, Sephora ha potenciado su servicio de venta de alta calidad en las tiendas físicas y se ha establecido como una vía para que los consumidores descubran marcas nicho. Esta estrategia es menos eficaz en China, donde las compras en línea son el modo de consumo dominante y Taobao y Tmall de Alibaba Group Holding Ltd. cuentan con millones de marcas.
También está aumentando la competencia de marcas locales más baratas. Los fabricantes chinos de cosméticos acapararon cerca del 50% del mercado del país el año pasado, superando por primera vez al de las marcas extranjeras, según informaron los medios estatales.
--Con la colaboración de Daniela Wei.
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