Las empresas multinacionales se enfrentan a un rompecabezas en China, el principal mercado del mundo para los productos de lujo: ¿Qué está causando la caída de sus ventas? ¿Se trata de una ralentización económica que obliga a los consumidores a apretarse el cinturón o de un indicio de que los chinos ya no consideran que muchas marcas puedan mantener su valor?
Es una cuestión importante porque repercute en las previsiones a largo plazo de las casas de lujo.
Si se trata únicamente de una economía frágil, podrían aceptar los últimos resultados como una dificultad pasajera y continuar con su expansión comercial como hasta hoy.
Ahora bien, si los consumidores empiezan a percibir los productos de lujo como simples mercancías, las marcas se enfrentan a un problema mucho más grave y deberán empezar a reducir la oferta y restaurar el valor de escasez.
Concretamente, los ejecutivos deben inquietarse por quienes especulan. Al igual que los fondos cuantitativos que buscan tendencias y la Sra. Watanabe de Japón, realizan apuestas de precios en una sola dirección y ninguno de los integrantes del sector conoce en realidad la magnitud de la apuesta.
Tal vez la única diferencia sea la falta de apalancamiento: los operadores de carry trade, por ejemplo, normalmente piden préstamos baratos para invertir en algo que tiene mayor rentabilidad.
Existe la probabilidad que este fenómeno sea más pronunciado en China. Después de todo, los chinos son un pueblo pragmático. Incluso cuando la economía iba bien, muchos compradores buscaban invertir en sus compras.
Por ejemplo, los bolsos clásicos de Chanel han sido muy apreciados por los amantes de la moda, en parte debido a su valor de reventa. La icónica marca francesa ha estado acelerando las subidas de precios desde 2016, duplicando el coste de su bolso clásico mediano con solapa de US$4.900 a US$10.800
A medida que florecieron las plataformas de reventa en línea , muchos consumidores han podido aprovechar las subidas de precios de Chanel y vender sus artículos de segunda mano para obtener ganancias.
Chanel suele revisar los precios de sus bolsos dos veces al año, en marzo y septiembre. Esta primavera ha subido los precios de los bolsos con solapa entre un 6% y un 8% , y todos sus modelos se venden por más de US$10.000. Esto convierte a Chanel en una inversión y en un bien, ya que anima tanto a los especuladores como a los consumidores finales a comprar las líneas más nuevas.
Pero la presencia de especuladores también puede arruinar marcas icónicas. Kweichow Moutai Co., la destiladora de licores premium más prestigiosa de China, es un buen ejemplo de advertencia.
De 2016 a principios de 2021, el precio al por mayor de su icónico baijiu Feitian subió un 358% hasta alcanzar un máximo de 3.850 yuanes (US$536) por botella de 500 mililitros, atrayendo a un ejército de acaparadores.
Según Ada Li, de Bloomberg Intelligence, los precios de Moutai empezaron a bajar esta primavera, pero fue el gran festival de compras por comercio electrónico de mitad de año, en junio, lo que colmó el vaso. JD.com Inc. vendió Feitian a solo 1.499 yuanes (US$209,47) por botella como una forma de atraer compradores a su plataforma.
Aunque el precio al por mayor parece haberse estabilizado a principios de agosto, los inversores han perdido la fe en esta marca tan conocida.
Ahora existe la preocupación de que haya un exceso de oferta y de que los especuladores estén dispuestos a asegurarse beneficios antes de que la situación vuelva a empeorar. UBS Group AG estima que los acaparadores han acumulado a lo largo de los años el equivalente a unos 14 meses de licor Moutai, con un coste medio de compra de 2.079 yuanes (US$290,53) por botella.
Mientras China sufre un largo período económico de Covid-19, está claro que las marcas con un mejor valor de reventa son mucho más resistentes. El año pasado, los precios de los productos de segunda mano de Hermes International SCA siguieron aumentando, mientras que muchas otras marcas de lujo, incluidas Louis Vuitton y Dior de LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE experimentaron una caída, según Bernstein Research.
Esto quizás explique por qué las ganancias de Hermès en el segundo trimestre fueron mucho más bonitas que las de LVMH. Kering SA, por su parte, está en el extremo inferior de la tabla porque su buque insignia, Gucci, tiene demasiados canales de descuento, desde ventas privadas hasta tiendas outlet, principalmente en Asia. Gucci de segunda mano se vende con un descuento de aproximadamente el 40%.
Por ahora, marcas como Chanel y Hermès pueden consolarse pensando que aún pueden subir los precios en medio de este débil contexto macroeconómico, pero deben tener cuidado con la gestión de inventarios.
Los constantes aumentos de precios anuales anteriores ya han atraído apuestas unilaterales, de manera similar a cómo el control de la curva de rendimiento del Banco de Japón atrajo a turistas macroeconómicos al carry trade del yen.
Cuando el juego de las sillas musicales se detenga (como temieron los mercados en una caída a principios de la semana pasada tras un aumento de las tasas de interés), el desenlace puede ser muy desagradable.
Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial de Bloomberg LP y sus propietarios.
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