Bloomberg Línea — Los Juegos Olímpicos de verano que se desarrollan en París hasta este domingo, son quizá uno de los eventos deportivos con mayor marketing durante el año, al combinar el rendimiento deportivo con el entretenimiento, la cultura y la conexión con miles de clientes potenciales.
Por ejemplo, la ceremonia de apertura de las olimpiadas, realizada el viernes 26 de julio, tuvo una audiencia televisiva de 28,6 millones de espectadores sólo en Estados Unidos, según la cadena NBC, la más alta desde Londres 2012. En el país anfitrión, la ceremonia retransmitida por France Télévisions atrajo a un récord de 23,4 millones de espectadores, solo por mencionar algunos de los principales focos de atención mundial.
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Por si fuera poco, el total de minutos consumidos durante ese fin de semana superó los 1.100 millones en las plataformas de streaming y redes sociales de Telemundo, Universo y Peacock, según el Comité Olímpico Internacional (COI). En total, se producirán 11.000 horas de contenido al cierre de las olimpiadas.
Estas cifras, con un impacto potencial en las marcas patrocinadoras, se suman al rendimiento de la publicidad física e inmersiva que hay en París, en donde la Oficina de Turismo proyectó la llegada de 2,3 a 3,1 millones de visitantes a la ciudad para las tres semanas de los eventos deportivos.
¿Cómo se vinculan las marcas a los Juegos Olímpicos 2024?
París 2024 tiene un despliegue de grandes patrocinadores privados en sus cuentas. El COI ha presentado como socios mundiales a Airbnb, Alibaba, Allianz, Atos, Bridgestone, Coca-Cola, Deloitte, Intel, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, Toyota y Visa. Esto, junto a otras siete decenas de marcas que son socios premium, oficiales y también la categoría de patrocinadores oficiales.
En su desglose previo de presupuesto, se proyectaba que las asociaciones comerciales representarían unos US$1.331 millones para la realización de los Olímpicos.
Y así mismo, la vinculación de las marcas se refleja en las cuentas de cadenas de producción y retransmisión de contenido. La firma NBCUniversal, de Comcast Corp., señaló el pasado 30 de julio que los ingresos por publicidad de los Olímpicos y Paralímpicos ya superaban el récord de los US$1.250 millones que vendieron en sus espacios comerciales en Tokio 2020, informó Bloomberg. NBC firmó en 2014 una extensión de contrato para mantener los derechos de transmisión de las olimpiadas hasta 2032 por un valor de US$7.650 millones.
“Para aprovechar al máximo los beneficios de estar presente en París (o en sus alrededores), las marcas deben asegurarse de interactuar con los consumidores de formas auténticas y relevantes que estén alineadas con el posicionamiento y los valores de la marca. Esto requiere un cuidadoso equilibrio entre adaptar el mensaje a la ocasión, pero sin alejarse demasiado de lo que los consumidores conocen”, indicó Kantar, empresa de datos y consultoría, en un comunicado.
Desde la perspectiva de la firma, los anuncios que evocan emociones fuertes tienen cuatro veces más impacto y es mucho más probable que impulsen el valor de la marca.
Y allí se menciona a la Cerveza Corona, marca de AB Inbev, que a inicios de 2024 firmó un contrato con el COI para ser la primera marca de cerveza sin alcohol en obtener el estatus de socio olímpico oficial. La vinculación se extiende, por ahora, hasta 2028.
“Desde eventos deportivos hasta festivales de música, y con un enfoque real en las colaboraciones e iniciativas de sostenibilidad, Corona es capaz de atraer a una amplia gama de públicos y, al mismo tiempo, mantener un posicionamiento de marca coherente”, añadió Kantar.
Los millones invertidos en publicidad de cara a los Olímpicos de 2024
En el presupuesto oficial del COI sobre los Olímpicos de 2024, se detalla que de los US$1.331 millones de ingresos por asociaciones comerciales, unos US$818 llegarían por derechos de transmisión y otros US$513 por la asociación con los principales patrocinadores, es decir, de los socios mundiales.
Entre los socios oficiales también se encuentran marcas francesas, algunas de lujo, y que cuentan con una amplia reputación nacional y mundial, como Louis Vuitton, Dior, Air France, Orange, Decathlon, Carrefour y Danone.
Pero a estas cuentas hay que sumar el despliegue previo a la realización de las olimpiadas, que tampoco es menor.
Por ejemplo, entre enero y mayo de 2024, Visa gastó alrededor de US$29 millones en publicidad, Airbnb unos US$250 millones y Coca-Cola llegó a los US$440 millones, para aprovechar y maximizar el alcance de su asociación con los Juegos Olímpicos, de acuerdo con datos publicados por la consultora Nielsen en compañía de Intel.
Desde principios de año, casi el 80% del gasto total en publicidad de los patrocinadores olímpicos de este año ha ido a la televisión, pero cada mercado es diferente, explicaron las compañías.
“El awareness (conciencia de marca) es crucial: los consumidores rara vez compran marcas que no conocen, pero los beneficios del patrocinio deportivo a largo plazo van mucho más allá del reconocimiento. Y medir el éxito debe ser un esfuerzo integral”, señaló Nielsen en un artículo publicado en su web.
Para Colie Edison, Chief Growth Officer de la WNBA, “muchas marcas están tratando de aprovechar el momento, pero si no tienes la paciencia para hacer una inversión a varios años, no sacarás el máximo provecho de tu relación”, al ser cuestionado sobre las ganancias de las marcas que se vinculan a los eventos deportivos y a los Olímpicos.
Un estudio de Collinson International Ltd. aseguró que el turismo deportivo y musical está creciendo a un ritmo sin precedentes y se prevé que represente una industria de US$1,5 billones en 2032. El turismo deportivo, que es el caso de esta publicación, representará la gran mayoría de esa cifra, con posibilidad de llegar a los US$1,33 billones en los próximos ocho años.
