Bloomberg — Si le pregunta a un trotamundos amante del lujo por sus marcas hoteleras favoritas, lo más probable es que oiga una combinación de los siguientes nombres: Four Seasons Resort & Club, Aman Resorts Group Ltd., Marriott International Inc.’s Luxury Collection (MAR) y Ritz Carlton Hotel Co. LLC, o Rosewood Hotels & Resorts LLC.
Actualmente, Hilton Hotels Worldwide Holdings Inc. (HLT) se esfuerza por entrar en esa lista. Los más fieles dirían que ya pertenece a ese grupo, aunque solo fuera por sus marcas más conocidas, Waldorf Astoria Hotels & Resorts y Conrad Hotels & Resorts.
Sin embargo, hasta los altos cargos de Hilton reconocen que la reputación del gigante hotelero se centra más en los viajeros por negocios que en los amantes del lujo.
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Entretanto, Marriott se ha dedicado a ampliar su oferta de resorts de lujo con todo incluido en el Caribe y a los yates Ritz-Carlton, en cambio, Hilton se ha dedicado el año pasado a apostar por nuevas marcas de corte corporativo, como Tempo by Hilton.
“Lo irónico es que hace algunos años, Hilton no poseía una categoría completa de marcas de lujo”, explica Dino Michael, vicepresidente senior y responsable global de las marcas de lujo de Hilton. “Pero si miramos atrás, antes de la aparición actual de las marcas de lujo, Hilton era la marca internacional de hoteles”, señala, mencionando su prominencia entre los años 1950 y 1970. “Nosotros tenemos legitimidad en este espacio, simplemente hemos cambiado de enfoque durante un tiempo”.
Eso es lo que Hilton está presionando agresivamente para cambiar. El gigante de la hostelería corporativa se ha embarcado en una juerga de adquisiciones y asociaciones para ampliar su cartera de estilo de vida de lujo.
Su esperanza no es sólo crecer en un segmento que ha mantenido una alta demanda desde la pandemia, sino ofrecer a su clientela más fiel, 190 millones de miembros de Hilton Honors, incluidos muchos de esos guerreros de la carretera, formas más tentadoras de gastar sus puntos ganados con tanto esfuerzo.
“Vamos a pasar de 100 a 500 hoteles de lujo en 2024″, afirma Chris Silcock, presidente de marcas globales y servicios comerciales. “Eso va a ser fenomenal para nuestros clientes y seguirá alimentando nuestro programa de fidelización: es un año enorme, enorme para nosotros”.
Cientos de hoteles de lujo en un año
El impulso concertado del lujo por parte de Hilton comenzó en febrero de 2024, cuando firmó una asociación exclusiva con Small Luxury Hotels of the World, una colección de 560 hoteles boutique de lujo en 90 países.
La mayoría de ellos se pueden reservar ahora con puntos Hilton: piense en una suite frente a la playa con todo incluido en el Hermitage Bay de Antigua y Barbuda, una estancia en una granja de lujo con vistas a la montaña en un lodge del Himalaya o una ostentosa suite con terraza en el hotel Nobu de Marbella (España). Si reserva con puntos, le costará: La suite del Caribe con todo incluido sale por 1,3 millones de puntos por noche a mediados de noviembre.
También en febrero, Hilton se asoció con la marca de resorts al aire libre AutoCamp.
Para cuando llegó la temporada de viajes de verano, los fieles a Hilton podían reservar los Airstreams (remolques) personalizados y las tiendas de campaña de lujo de la marca, que se instalan cerca de parques nacionales estadounidenses en lugares como Zion, en Utah, y Yosemite, en California, desde unos 70.000 puntos por noche.
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Luego llegaron las adquisiciones.
En marzo, Hilton invirtió US$210 millones en Graduate Hotels, una colección de unas tres docenas de hoteles con estilo situados estratégicamente cerca de campus universitarios, que este año añadirá ubicaciones cerca de las universidades de Princeton y Auburn.
Con la adquisición de la participación mayoritaria en Sydell Group, de Andrew Zobler, añadió los derechos de expansión de su marca boho-luxe NoMad, que Hilton prevé hacer crecer a partir de un establecimiento insignia en Londres hasta 100 hoteles en todo el mundo. (Hasta ahora no hay ninguna previsión firme de aperturas, confirmó Hilton).
El acuerdo con NoMad es especialmente dulce. Mientras que la mayoría de los conglomerados hoteleros gestionan las propiedades de sus carteras sin poseerlas en propiedad, Hilton no hará ninguna de las dos cosas en el caso de NoMad; sólo ofrecerá servicios de desarrollo inmobiliario para la marca, al tiempo que la mantendrá en la mezcla para los miembros de Hilton Honors.
Repensar las marcas heredadas
Mientras tanto, Hilton está intentando subir la apuesta por Waldorf Astoria y Conrad a medida que expande rápidamente ambas marcas. Sus últimos establecimientos Waldorf son asombrosos: a finales de enero abrió 50 villas frente al mar y seis restaurantes en una isla privada ultra aislada de las Seychelles, todo ello en medio de frondosos bosques, lagunas y arrecifes de coral.
El Waldorf Astoria Maldives Ithaafushi, por su parte, abrió sus puertas en 2019. Se extiende por tres islas, con villas sobre el agua encaramadas sobre el océano Índico. Cada una tiene su propio vestidor con suelo de cristal y piscina infinita, además de acceso al spa más grande del país.
El buque insignia de Waldorf Astoria en Nueva York reabrirá también este año, tras una remodelación muy compleja que duró varios años. Después, abrirá un Waldorf Astoria en Londres, que se está construyendo en Admiralty Arch, un edificio emblemático vecino del palacio de Buckingham y utilizado originalmente por la marina británica.
En total, hay 15 nuevos Waldorf Astoria y Conrad en proyecto, todos ellos con fecha de apertura prevista para 2026.
Los esfuerzos de la empresa por elevar aún más la categoría de estas marcas ya están ayudando a la cuenta de resultados de Hilton. En su llamada de resultados del 7 de agosto, compartió que los ingresos por habitación disponible aumentaron un 7,5% en el segundo trimestre en comparación con el mismo periodo del año anterior para la marca Waldorf Astoria, y un 8,7% para su marca Conrad.
Mientras tanto, marcas como Hampton by Hilton, que se centra más en un mercado de gama media-alta, registraron un aumento del 1,8% en esa medida.
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Un segmento creciente y rentable
Todo esto está ocurriendo en un momento en el que las principales marcas hoteleras, aparte de Marriott, están jugando a ponerse al día en el sector del lujo.
Intercontinental Hotels Group PLC ha adquirido Six Senses Resorts & Spas y está trayendo su Regent Hotels & Resorts de primera categoría a EE.UU.; Hyatt Hotels Corp. (H) ha comprado marcas como Alila y Miraval, además de Apple Leisure Group y Mr & Mrs Smith. Pero últimamente, Hilton ha sido la más agresiva en su giro hacia el lujo.
Silcock dice que es sólo una forma de dar a sus fieles lo que cada vez quieren más. "Muchos de estos clientes pueden pasar su vida viajera alojándose en muchas de nuestras otras marcas por negocios o para diferentes ocasiones", afirma. "Pero a todos ellos les gusta soñar con el lujo. Cuantas más opciones tengamos para ofrecerles, mejor".
De notable importancia son los 30 millones de nuevos miembros de Hilton Honors que se unieron al programa de fidelidad en el último año, y que Silcock necesita ahora retener.
A pesar de los amplios esfuerzos de Hilton, algunos expertos afirman que aún no está haciendo lo suficiente. Bjorn Hanson, profesor adjunto del Centro de Hostelería Jonathan M. Tisch de la Universidad de Nueva York, cree que las nuevas adquisiciones y asociaciones ayudarán a llenar la cartera de hostelería de lujo de Hilton, pero no del todo.
“Al lujo le fue especialmente bien durante Covid-19, y ahora le sigue yendo especialmente bien”, afirma Hanson, dando crédito al momento estratégico de Hilton.
Sin embargo, dado que ningún otro sector de la industria hotelera ha registrado mayores ganancias de ocupación este año que estas estancias de cinco estrellas, Hanson afirma que Hilton se ve limitada a pocas oportunidades de adquisición, un reto, cuando lo que realmente debería estar haciendo es comprar más marcas con carteras más amplias para dar cuerpo a su propia cartera.
Sin embargo, Hanson reconoce el mérito de que Hilton haya duplicado rápidamente el número de sus establecimientos Waldorf Astoria hasta alcanzar los 30: una media de un nuevo establecimiento cada año desde que adquirió la marca en 2009, a pesar de la pandemia y las crisis de abastecimiento. "Es un crecimiento realmente fenomenal para el poco tiempo que Hilton lleva con Waldorf", afirma.
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Una escalada cuesta arriba
Hanson no es el único que predice una cuesta arriba para Hilton.
Erich Joachimsthaler, experto en marcas y director ejecutivo de la firma de reinvención empresarial estratégica Vivaldi Group, afirma que competir directamente con Marriott, que cuenta con siete marcas de lujo bien establecidas, exigirá que Hilton se diferencie mejor. Si quiere conseguirlo, dice Joachimsthaler, tendrá que ser el que defina el lujo.
"Para que Hilton tenga alguna posibilidad, dado que ahora mismo no tiene ninguna escala en el lujo, debe averiguar estos puntos de diferencia", dice, señalando que el consumidor de lujo de hoy no busca simplemente comodidades que estén disponibles en cualquier otra marca.
Por otra parte, los altos cargos de Hilton hablan menos de ganar cuota de mercado que simplemente de hacer felices a sus miembros.
Por ejemplo, la obsesión de Michael por abrir un hotel de cinco estrellas en París que sus fieles puedan reservar con puntos: oo mantiene en lo alto de su lista de prioridades porque los miembros de Hilton Honors lo tienen en lo alto de la suya.
"Los guerreros de la carretera se alojan con nosotros porque quieren acumular sus puntos para gastarlos en algún lugar donde puedan celebrar y disfrutar", afirma. "Sabemos dónde está la demanda".
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