A todas luces, la economía de las suscripciones se descontroló durante la pandemia.
La popularidad de las aplicaciones informáticas y el streaming (transmisión) como servicio abrió paso a los planes mensuales de pago de toda clase de productos, desde cepillos de dientes a los cartuchos de impresora. Las suscripciones a té helado, pintalabios y aguacates fue el momento donde empezaban a enredarse las cosas.
Por suerte, la euforia se ha disipado un poco, a la vez que los consumidores atentos a los costes se deshacen de sus bicicletas Peloton Interactive Inc. (PTON), se deslizan a la izquierda en Tinder de Match Group Inc. (MTCH) y cierran la tapa de las cajas de alimentos.
Las compañías enfocadas en suscripciones han registrado un rendimiento por debajo del mercado bursátil en general, como se muestra en el siguiente gráfico; incluso hay algunas que han abandonado este modelo.
Cuando hace poco el jefe de Logitech International SA planteó la idea de un mouse (ratón) por suscripción, un dispositivo periférico de ordenador con software que se actualizara de forma continua, hubo una reacción inmediata en línea que llevó a la compañía a aclarar que “no tenía planes” de presentar un producto de estas características.
No obstante, la mayor prueba podría estar por venir para un mercado que todavía está en camino de alcanzar casi US$1 billón para 2028, un incremento del 68%, según Juniper Research.
La fatiga de los suscriptores persiste, pero las compañías están ajustando, más que invirtiendo, su estrategia para lograr más ingresos de unos consumidores resilientes pero selectivos.
La mayor parte de los adultos de EE.UU. entrevistados en marzo declararon que pagaban mucho por las suscripciones, en tanto que más de un 50% de los consumidores británicos afirmaron el mes pasado su preocupación por el creciente coste de las mismas.
Las ofertas que parecían demasiado buenas para ser verdad se están volviendo más tacañas, y el servicio de café de la cadena británica Pret A Manger es menos generoso que antes.
Los servicios de streaming populares como Disney+ de Walt Disney Co. (DIS) están afectando a los padres de niños pequeños amantes de Frozen con aumentos de precios de hasta el 25%, lo que alimenta la “streamflation” (inflación de transmisión) en un momento en que otros productos como los comestibles se están volviendo más baratos.
Casi tres cuartas partes de las empresas de suscripción tienen la intención de aumentar los precios este año, según Chargebee.
Lo que ocurra a continuación revelará dónde reside realmente el poder de lo que se ha dado en llamar la “transacción para siempre”.
Los fanáticos del negocio de las suscripciones dicen que es una situación en la que tanto el comprador como el vendedor salen ganando: la empresa obtiene ingresos recurrentes y datos lucrativos sin tener que buscar nuevos negocios, mientras que el cliente obtiene comodidad y un buen trato.
Está claro que un servicio como Spotify Technology SA (SPOT), que cuesta menos al mes que un álbum de US$14, es una ganga (aunque podría haber otras buenas razones para cambiar a una plataforma de streaming rival).
La teoría sostiene que mientras haya una buena relación calidad-precio, los clientes se quedarán en el servicio. Pero la realidad no siempre respalda esta visión del interés propio racional.
Los consumidores tienden a sobreestimar el uso que le darán a una suscripción: el ejemplo clásico es la membresía del gimnasio que nunca se utiliza. El equivalente en Netflix Inc. (NFLX) es desplazarse por listas de cosas potenciales para ver antes de darse por vencido y volver a ver Seinfeld , lo cual no vale US$180 al año.
Los consumidores también sobreestiman su capacidad para cancelar suscripciones. Las personas están menos alertas a las sumas incrementales que se escapan de su cuenta bancaria, y el 41% de las personas no tienen un sistema establecido para administrar las suscripciones.
Eso los hace vulnerables a los aumentos de precios progresivos: la mayoría de las personas encuestadas en 2021 subestimaron su gasto promedio mensual en suscripciones (US$273).
También los hace más propensos a simplemente olvidarse de cancelar: un artículo del año pasado coescrito por economistas de Stanford estimó que la falta de atención de los suscriptores podría aumentar los ingresos entre un 14% y más del 200%.
Para que una sociedad con exceso de suscriptores acabe definitivamente, será necesario que haya más protección y defensa del consumidor. Olvidarse de cancelar es una cosa, pero los reguladores de Estados Unidos y Europa ven pruebas de “trampas” a gran escala para los suscriptores.
En junio, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos demandó a Adobe Inc. (ADBE), alegando que la empresa no revelaba adecuadamente las tarifas de cancelación que cuestan cientos de dólares a los suscriptores anuales de herramientas como Photoshop. (Adobe dijo que impugnará la demanda en los tribunales).
Y la resistencia del consumidor puede funcionar cuando la codicia va demasiado lejos, como cuando BMW AG archivó sus planes de cobrar US$18 al mes por la calefacción de asientos habilitada por software.
En su defecto, ¿qué tal una suscripción que pudiera ayudar a los consumidores a sumar el costo de oportunidad de todos los demás?
Un periodista del Wall Street Journal dice que pudo cubrir los pagos mensuales de su Tesla reduciendo US$358 en gastos de suscripción no utilizados. Si a eso le sumamos una copia de Frozen, tal vez los de la inflación de transmisión finalmente tengan algo de qué preocuparse.
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